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Le voyage rêve en papier grand format

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Tout comme le catalogue, le mailing a une importance toute particulière pour l'industrie du tourisme. Un beau papier, de belles photos et un format accrocheur sont autant de recettes qui confèrent au média papier un rôle de séduction et de différenciation dans un secteur très concurrentiel, largement dominé par les pure players.

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Le format carré des mailings est utilisé par la compagnie aérienne Lufthansa, pour ses luxueuses prestations en jet privé.

Le format carré des mailings est utilisé par la compagnie aérienne Lufthansa, pour ses luxueuses prestations en jet privé.

Offrir du rêve dès l'ouverture de l'enveloppe pour vanter des destinations proches ou lointaines, tel est l'objectif du mailing papier dans le secteur ultra-concurrentiel du tourisme. Face au Web qui est un canal transactionnel pour l'achat de voyages ou de billets d'avion, le mailing se veut l'élément différenciant qui doit, avant tout, séduire le client ou prospect. Une analyse sur laquelle les experts sont unanimes. «Face à l'offre pléthorique d'Internet, le consommateur a besoin d'être rassuré sur la validité ou la pertinence d'un voyage par le biais du papier», affirme Frédéric Faivre, directeur de clientèle à l'agence Grenade. La tendance du mailing dans le tourisme suit celle du catalogue qui a bien opéré son changement en apportant une touche de séduction dans les stratégies marketing des voyagistes. Fram, avec l'aide de son agence, a mis sur pied une stratégie papier envisagée comme une arme de séduction. Là, le papier devient un rendez-vous entre la marque et ses clients. «Nos envois ne vendent rien, ils sont là pour valoriser des produits, poursuit Christophe Arrata, directeur commercial de l'agence ProDirect Marketing qui réalise toute la communication directe du voyagiste. C'est une rencontre, un moment où le client va prendre le temps de découvrir les voyages autrement.» Fram envoie différents types de mailings, dont un consumer magazine, à ses fidèles clients, qui fait la part belle aux illustrations et aux témoignages de personnalités. «Avant, le secteur était porté sur des mécaniques de conquête, mais la fidélisation a augmenté ces dernières années grâce à un travail effectué par les professionnels, sur leurs bases», note Christophe Arrata. Le mailing est ainsi monté en gamme pour donner un coup de jeune à la marque, car le support papier est le seul qui permette d'apporter cette dose de rêve inhérente au produit proposé. Même constat au Club Med qui a fait évoluer ses mailings en même temps que son positionnement. A l'heure d'Internet, le voyagiste haut de gamme a renforcé le rôle du papier dans sa stratégie marketing et réalise une trentaine de mailings par an. «Notre produit riche en offres s'accommode parfaitement du papier qui est un média «bavard», témoigne Armelle Vimont-Laurent, responsable Internet et marketing relationnel France du Club. Le mailing suit le même chemin que le catalogue. Nos clients prennent plaisir à le feuilleter en prenant leur temps. C'est un média qui laisse une trace et qui facilite la prise en main.» Au Club Med, les mailings sont luxueux. A l'instar de celui que Publicis Dialog a conçu à l'occasion du lancement de la nouvelle boutique des Champs-Elysées, en décembre dernier. Un document faisant la part belle aux papiers fins (le calque en l'occurrence) et symbolisant tout l'univers du Club Med. Le tout, au format panoramique très prisé des marques de tourisme. «Le mailing panoramique sublime les photos, éléments essentiels quand on vend du voyage, note Armelle Vimont-Laurent. Il permet également de se différencier des autres courriers dans la boîte aux lettres.»

L'aérien suit la tendance

Côté création, les recettes du succès sont partagées par tous. Chez Fram, on n'hésite pas à tester plusieurs types de formats en fonction des objectifs du mailing. «Quand on vend une belle destination, le panoramique est, en effet, le meilleur moyen de mettre en valeur les paysages, renchérit Christophe Arrata. En revanche, si l'on souhaite mettre en avant un luxueux complexe hôtelier, on optera plutôt pour un format carré.» Les enveloppes se parent également de leurs plus beaux atours pour séduire dès le premier regard, voire pour étonner. Grenade a ainsi conçu un mailing détonnant pour la compagnie aérienne allemande Lufthansa. Destiné aux professionnels de santé pour leur faire découvrir le programme de fidélité «Rules and More», ce courrier se présentait sous la forme d'une enveloppe médicale comprenant une radiographie d'avion. Cette radio avait pour but d'interpeller des médecins sur le rôle décisif qu'ils peuvent jouer en vol en cas de soins urgents à administrer à un passager. «Quand nous adressons des cibles B to B, nous sommes sur des volumétries limitées et nous avons donc moins de contraintes en termes de création, explique Frédéric Faivre. Nous pouvons donc nous permettre des grammages supérieurs ou des formats hors normes.» Le B to B est par ailleurs une cible privilégiée du secteur du tourisme, notamment pour les compagnies aériennes, même si la plupart d'entre elles ont tendance à délaisser le papier au profit d'Internet. Ainsi chez Air France, s'il y a encore deux ans, on communiquait essentiellement par courrier dans le cadre du programme de fidélité destiné aux PME, aujourd'hui la communication est 100% web. «Faire un mailing est trop coûteux pour un ROI efficace difficilement atteignable sur ces cibles, note Raphaëlle Bègue, directrice commerciale chez Rapp Collins, en charge du budget Air France KLM. La compagnie préfère le réserver au grand public dans le cadre de dispositifs de communication plus globaux.» Et même si le courrier ne représente plus que 10% des campagnes de marketing direct de la compagnie, il est largement monté en gamme. «Le courrier est le canal qui doit refléter le positionnement haut de gamme de la marque, ajoute Raphaëlle Bègue. La compagnie en fait peu mais n 'hésite pas à mettre les moyens pour réaliser des supports très qualitatifs.» Une tendance de fond dans l'aérien qui boude le mailing en prospection pure, mais qui offre à ses clients fidèles des courriers luxueux.

«Sans compter que le mailing reste le dernier élément qui différencie les compagnies traditionnelles de leurs concurrentes low cost. Elles ne sont donc pas prêtes à abandonner ce précieux outil», conclut Frédéric Faivre.

Sur ce sujet, lisez aussi sur emarketing.fr LE SITE DES PROFESSIONNELS DU MARKETING
- «Mailing papier, quand les créations allient originalité...» (MD 107, déc. 2006)

Isabelle Sallard

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