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Le visuel : la force des messages

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Il est l'ambassadeur de la marque, reflet de son image. Dans toute campagne de MD, c'est lui qui établit le premier contact avec le client. Voilà pourquoi le visuel est l'élément clé d'un mailing. A ne surtout pas négliger ! Car, même s'il n'installe pas une notoriété, c'est lui qui donne l'impact nécessaire à toute communication, fait passer le message et enclenche l'action.

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A elle seule, la formulation d'une promesse commerciale ne suffit pas à déclencher le passage à l'acte. Un peu d'animation visuelle s'avère indispensable pour asseoir le ton du message, accompagner la réflexion induite par la description de l'offre et déclencher l'adhésion du client ou du prospect. Voilà pourquoi, pour réussir la mise en scène d'une offre, savoir choisir le bon visuel suppose une réflexion scrupuleuse. « Qu'il soit original, élégant, choquant ou amusant, l'élément visuel ne doit jamais laisser d'équivoque sur ce qu'il exprime », affirme Olivier Mangin, directeur artistique chez ETO. Autant dire que le choix d'un visuel pertinent ne se fait pas au hasard. Plusieurs réunions seront nécessaires avant de trouver le concept, l'image ou l'illustration qui "cadre" au mieux avec l'esprit du mailing. Chez ETO, diverses pistes sont explorées avant d'aboutir au "rough", c'est-à-dire, l'esquisse d'un visuel. La méthode s'appuie sur une réflexion de groupe qui permettra de trancher la question qui se pose entre une création ex nihilo, une photo louée ou une illustration. A ce stade, c'est le contenu du mailing lui-même qui sert de support à la réflexion. « S'il y a une part de rêve dans la proposition commerciale, l'illustration s'impose. Alors que, dans le cadre d'une opération de recrutement agressif, il y a de fortes chances pour que la photo prenne l'avantage sur la création pure. Enfin, s'il s'agit de fidéliser, l'évocation de la douceur est de rigueur », poursuit Olivier Mangin. Quoi qu'il en soit, il ne faudra jamais perdre de vue le but final du visuel : donner de la force au message. Pour cela, plusieurs règles s'imposent. Premièrement, éviter de cumuler les messages véhiculés par le visuel. Plus l'image est simple, plus sa traduction par le destinataire sera immédiate. Autre prescription : bannir les redondances entre le texte et le visuel. « Un décalage plus ou moins marqué entre les deux permet de faire transiter une même idée différemment », précise Olivier Mangin. Mais le choix du visuel impose d'autres contraintes : la cohérence graphique de la marque. En effet, de plus en plus souvent, l'annonceur utilise le mailing en relais de ses campagnes de communication publicitaire. Dans ce cas, il faudra rebondir sur le territoire graphique de l'annonceur, sans le reproduire, tout en restant cohérent avec cette charte. « Notre recette, c'est d'être décalé, quitte à faire des anachronismes flagrants, tel que placer un pingouin dans le désert, chargé d'assurer l'effet de surprise », ajoute-t-il. La photo est l'élément le plus utilisé pour illustrer les mailings. A juste titre, puisqu'elle offre un double avantage : sa disponibilité est immédiate et son prix généralement très accessible. Dans la plupart des cas, il s'agira de photos représentant des sujets humains, très efficaces pour faciliter l'identification du destinataire au visuel du message. Mais les photos évoquant des situations de vie peuvent aussi s'avérer pertinentes, surtout lorsqu'il s'agit de faire rêver. Dans tous les cas, pour trouver la bonne photo, plusieurs options sont disponibles : les catalogues d'agences de photos, les photothèques à la location ou libres de droits, les banques d'images ou les photos de création. Le critère fondamental, pour bien choisir ses photos, c'est la qualité visuelle de l'image, qu'il ne faut pas hésiter à retoucher pour un rendu impeccable. Malgré leurs nombreux avantages, les photos issues de photothèques imposent pourtant une contrainte de taille : leur reproduction illimitée. Pour ne pas courir le risque d'exploiter des visuels déjà utilisés par la concurrence, payer une redevance pour obtenir l'exclusivité de droits est souvent la meilleure solution.

Nathalie Carmeni

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