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Le traitement informatique de données n'a plus à faire ses preuves

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Le traitement informatique s'est glissé dans tous les métiers de la donnée. Pourtant, les moyens informatiques et humains sont de taille pour proposer une prestation de qualité. Car les techniques de traitement de l'adresse sont en permanente recherche d'amélioration.

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Un travail de fourmi ! C'est l'expression qui correspond le mieux à la nature du métier du traitement informatique des données. Car il faut appliquer sur des centaines, des milliers de données, toutes différentes, des traitements de masse. « Les deux actions de base, qui sont demandées dans quasiment 100 % des cas, sont la normalisation postale et le déboublonnage, explique Thierry Fasolin, directeur de Sogec Datamak Services, spécialisée dans l'hébergement de BDD et le traitement de données. S'il s'agit d'un fichier B to C, le traitement comme l'identification des nouvelles adresses des personnes ayant déménagé sont les plus courants. Pour les fichiers B to B, le Siretage de la base est l'action la plus souvent sollicitée, ainsi que les enrichissements de la base par des ajouts de coordonnées téléphoniques. Après, on passe à des demandes plus spécifiques. » Ces différentes actions nettoient la base et lui permettent d'être exploitée tout en chassant l'une des bêtes noires des campagnes de MD : le NPAI, n'habite pas à l'adresse indiquée. Autant ne pas lancer une opération, même conçue avec soin et ciblée précisément sur le bon segment de prospects, si la moitié des démarches téléphoniques ou des envois postaux ou e-mails se soldent soit par des sonneries dans le vide, soit par des retours et des messages d'erreurs. D'autant que la rentabilité de l'opération sera alors sérieusement remise en cause !

Un marché éparpillé


Le marché du traitement informatique de données comprend différents types de prestataires, des plus petites structures à celles intégrées dans des groupes généralistes du MD. Les acteurs du traitement informatique des données ont cependant su organiser leur profession. Pour comprendre, il faut séparer des autres traitements la normalisation postale, appelée aussi RNVP, Restructuration, Normalisation, Validation Postale. Il faut savoir que la mise aux normes des adresses postales dépend de deux éléments clés : un logiciel, qui traite les données, et des fichiers de référence, comme la liste des codes postaux français, par exemple. Le SNA, le Service national de l'adresse, une filiale de La Poste, est logiquement au coeur des réflexions dans ce domaine et lutte particulièrement contre le taux de NPAI. « La Poste a proposé aux gros annonceurs des tarifs préférentiels sur leurs envois à condition qu'ils aient fait les traitements pour éradiquer les NPAI. Car si les retours coûtent cher aux annonceurs, ils coûtent aussi cher à La Poste », explique Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data, producteur de fichiers et prestataire en traitement de données.

La normalisation postale


Toujours dans l'idée d'améliorer la qualité de l'adresse, le SNA, avec la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance), et le SNCD (Syndicat national de la communication directe), a composé un comité d'homologation des logiciels de normalisation postale. La liste des logiciels, testés et reconnus par ces trois organismes, est disponible sur le site du SNA (http://sna.laposte.fr/sna). En dehors de la normalisation postale pure, le SNA joue aussi un autre rôle. Car il s'est entouré de sociétés partenaires - Altria, Uniservices, DPV, Sogec Datamark Services, Wanadoo Data - qui sont habilités à entreprendre certains traitements clés à la place de La Poste. Mais le marché comporte bien d'autres sociétés compétentes dans les opérations de traitement des données. D'autant plus que ces prestations, baptisées encore Qualité des fichiers sont de plus en plus souvent associées à d'autres. Elles sont investies par les acteurs de la commercialisation de fichiers ou ceux des analyses statistiques et s'associent de plus en plus souvent aux prestations d'hébergement de BDD. Une évolution logique : si les entreprises choisissent de faire héberger leurs BDDM à l'extérieur, c'est bien pour charger un prestataire de veiller à la qualité de ses données et à leurs mises à jour. Les deux prestations demandent d'ailleurs des équipes informatiques pointues.

L'informatique expérimentale


Contrairement à ceux qui commercialisent les fichiers, les équipes sont importantes chez les acteurs du traitement des données. Car si les processus de traitements sont tous informatisés, l'évolution des logiciels est, elle, permanente. « Nous avons, par exemple, trois personnes qui sont dédiées à plein temps aux programmes de déduplication de données, explique Cornélia Radulescu, directrice du développement de Cegedim Communication Directe, qui produit des fichiers et assure des traitements, particulièrement en B to B, sans hébergement de bases. Sur les 80 personnes du service, la moitié sont des informaticiens. » Les équipes des prestataires peaufinent et réajustent en permanence les logiciels maison. « C'est pourquoi l'expérience de ces équipes compte beaucoup, précise Andréa Micheaux, directrice associée d'AID, spécialiste de l'analyse de données qui héberge aussi des bases et en traite les données. D'ailleurs chez nous, ce sont les personnes qui cumulent le plus d'expérience qui travaillent sur ces logiciels : il ne s'agit pas d'outils informatiques standards, mais de logiciels métiers, qui demandent des paramétrages particuliers. » De vrais orfèvres de la donnée, qui, en revanche, ne sont pas en général en rapport avec le client. C'est le chargé de clientèle, qui sera en relation avec l'entreprise cliente. « Il y a une petite partie de conseil dans ce cas, mais qui consiste surtout à expliquer la prestation, remarque Thierry Fasolin. La relation client se poursuit ensuite avec la réception du fichier chez nous, sa validation, le traitement lui-même, puis la restitution du fichier au client, selon la manière qu'il préfère. C'est une relation ponctuelle, qui n'a, bien sûr, rien à voir avec celle que nous avons avec nos clients qui hébergent leurs bases chez nous. »

5 conseils clés pour faire traiter ses données


Posez les bonnes questions ! N'hésitez pas à demander des explications sur les traitements qui seront effectués sur votre base. D'autant que le vocabulaire du traitement de données est spécifique. Votre prestataire devrait d'ailleurs vous expliquer les termes techniques et vous conseiller certains traitements plutôt que d'autres. 1. Vérifiez la qualité du prestataire, par rapport aux normes du marché mais aussi par rapport à ses années d'expérience. La taille de son équipe compte également : les traitements de données demandent des compétences multiples. 2. Si vous savez précisément ce que vous voulez comme type de traitement, faites le tour de deux ou trois prestataires reconnus afin de comparer leurs offres tarifaires. 3. Pour une prestation d'envergure, exigez au moins deux références clients car vous n'avez pas la compétence technique pour juger en amont de la qualité de la prestation. 4. Dans le cas d'un hébergement de base, prenez votre temps ! Vous choisissez de confier en externe vos données, votre capital prospects par exemple : vous ne recherchez pas un simple prestataire mais un véritable partenaire qui devrait être considéré comme une extension de votre société.

Laure Deschamps

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