Le timing bien réglé de Robeco

Chaque mailing de prospection propose trois produits différents (comptes rémunérés, gestion sous mandat, capital à revenus trimestriels ). Programmée sur un mois et demi, l'opération se déroule en deux temps. La méthode ? Respecter au jour près un timing de fulfillment qui permet de tirer parti de toutes les remontées. « Nous programmons les envois par vague de 25 000 par semaine de façon à pouvoir exploiter à fond les remontées », explique Cécile Delettré, responsable du marketing direct. Quitte à différer l'envoi des plis si les équipes (conseillers financiers internes, société de télémarketing Carniel) ont de la peine, au jour le jour, à qualifier tous les coupons. Ceux-ci remontent à 80 % dans les 10 jours après l'envoi, avec une petite tendance à s'étaler dans le temps. La courbe grimpe rapidement jusqu'au cours de la première semaine et redescend en pente douce au-delà. Taux moyen de remontées : entre 0,8 et 3 %. En J+1, le prospect est rappelé pour qualifier son besoin. En J+2, Robeco envoie une documentation complète, qui comprend un mailing de transformation (dit "deuxième temps") assorti d'un coupon accélérateur. Contenu du pli : lettre, formulaire de souscription, conditions générales du contrat, dépliant produit Coût de l'opération : de 10 à 15 francs par envoi en tarif urgent.

Une mécanique bien huilée

Point original, ce second mailing, qui comporte une dose importante de personnalisation (lettre et formulaire de souscription) est entièrement traité au siège de la banque (à la Madeleine, à Paris). Le service marketing direct route jusqu'à 2 000 enveloppes par jour. « Il est vital d'aller vite en J+2 pour des questions d'image et parce que l'investissement est mieux rentabilisé », souligne Cécile Delettré. La chaîne ne s'arrête pas pour autant en J+2. Dix jours plus tard, les équipes Robeco relancent les prospects "chauds" et "tièdes" qui n'ont pas renvoyé le formulaire. L'occasion d'identifier les raisons de leur "refroidissement". Ces informations sont entrées dans la base et réutilisées dans de futurs mailings aux prospects les plus intéressants. Bien huilée, cette mécanique est parfois ralentie par de petits grains de sable. Comme les interminables corrections sur le mailing, ou les retournements de conjoncture Impossible de garder une accroche sur la performance d'un produit au moment du crack des marchés asiatiques en octobre 1997. « Pour compenser ces petites dérives, je privilégie des critères de souplesse et de qualité dans le choix de mes prestataires », affirme Cécile Delettré. Quitte à payer plus cher Quelle pire galère qu'un accroc de qualité qui oblige à recommencer une étape ?