Le temps réel, nouvelle dimension relationnelle

Twitter a donné naissance au micro-blogging et joué un rôle fondamental dans l'émergence de la notion de temps réel. Même si la plateforme ne compte que 127 500 utilisateurs français, les marques ne doivent pas sous-estimer son impact futur sur la relation client. Depuis que les moteurs de recherche diffusent les contenus en temps réel, la puissance de Twitter ne cesse de croître. La visibilité des tweets qui voyageaient déjà de compte en compte grâce au «retweet», principe de forward simplifé, dépasse maintenant largement les frontières du réseau social. Grâce à l'Internet mobile, le temps réel est devenu la connexion ultime entre vie réelle et monde virtuel. Dans ce nouveau monde indifférencié, ce sont les consommateurs qui mènent la danse. Ce qui fait leur force ? La possibilité de tout commenter, n'importe où, n'importe quand. C'est le retour du consommateur à l'état sauvage qui dévoile spontanément son expérience avec la marque. Les marques qui prennent le temps d'écouter ont donc une mine d'insights à très haute valeur ajoutée à leur disposition.

Un nouveau contrat relationnel

Une nouvelle ère relationnelle s'ouvre donc ; elle voit le consommateur se poser la question en ces termes : «Pourquoi accepter un contenu sur ce que la marque estime être utile pour moi, au rythme qu'elle fixe, alors que je peux lui faire part de mon besoin précis quand il s'exprime ?» Symétriquement, la question qui se pose aux marques pour saisir cette opportunité est la suivante : «Acceptez-vous de recevoir régulièrement du contenu de la part de vos consommateurs ?» Un opt-in inversé. En cochant cette case, elles passent un contrat avec le consommateur. Chaque expérience doit devenir un point d'entrée relationnel qui invite à la remontée d'information et permet de la canaliser. Pour être optimal, ce travail doit être complété par un monitoring actif des prises de parole en temps réel autour de la marque. Sous réserve de ne pas confondre temps réel et intrusion permanente, cette collecte impacte positivement la stratégie relationnelle. Elle permet d'identifier les consommateurs enthousiastes et de bâtir une segmentation à partir de la valeur business des clients et de leur potentiel d'ambassadeurs. Elle permet également d'identifier les réfractaires et donne une capacité de réponse immédiate.

Dans la définition d'une stratégie promotionnelle, les applications en termes de yield management s'imaginent de manière assez naturelle pour redonner tout leur sens aux bons plans de dernière minute.

La courbe de valeur du message est alors très courte et abrupte. Royal Hot Deals, fil Twitter de diffusion des promotions de Royal Caribbean, est une première étape qui mériterait d'être plus ciblée et affinée en fonction de l'urgence du booking. En termes d'organisation, cela appelle une plus grande proximité entre les équipes qui détectent et celles qui agissent et donc de former des managers peu habitués à communiquer avec les consommateurs. Dans cette logique, Best Buy, distributeur spécialisé dans les produits technologiques, a créé Twelpforce. Ce fil Twitter animé par les conseillers de l'enseigne permet au client d'avoir une réponse d'expert à son problème, ou d'être redirigé vers le service compétent. Cette réactivité ciblée est d'autant plus importante que d'autres canaux, comme le portail de promotions Cheaptweet.com, foutent toujours plus la frontière entre achat impulsif et achat rationnel en permettant aux consommateurs d'identifier les promotions les plus intéressantes juste avant leur achat. L'enjeu est de taille ; les transformations nécessaires. Les marques doivent s'organiser dès maintenant, car le temps réel est au même stade que l'Internet mobile la veille du lancement de l'iPhone. Du jour au lendemain, l'adoption sera massive et irréversible grâce à son aspect ludique, désirable, social. Un mouvement déjà en marche grâce à des applications comme Foursquare ou des plateformes de diffusion de vidéo live comme Ustream.tv.

GHISLAIN TENNESON est planneur stratégique chez Nurun.
Nurun est une agence de marketing interactif, internationale et indépendante. Le réseau rassemble plus de 800 professionnels au Canada, aux Etats-Unis, en Europe et en Chine.