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Le téléphone, un média coûteux mais incontournable

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Internalisé ou externalisé, le canal téléphonique peut être exclusivement dédié à la prospection directe des PME ou venir en soutien à des actions de mailing postal.

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Le canal téléphonique s'avère un média sensiblement plus coûteux que l'e-mailing et, de ce fait, généralement réservé aux cibles les plus porteuses ou à la qualification. DCS Fleet, filiale location longue durée de DaimlerChrysler, qui entretient une base PME de 25 000 noms en région parisienne et 5 000 noms en province, a concentré sa prospection vers les PME autour du téléphone. Pas de call center au sens propre, mais un phoning permanent, directement orchestré par la force commerciale, soutenue par une couche logicielle CRM qui gère les contacts et planifie les relances. « La téléprospection en récurrent représente environ 400 appels par mois et par commercial », détaille Emmanuel Foreau, responsable commercial. Parallèlement, une fois par an, DCS Fleet sous-traite à un prestataire extérieur une campagne de télé-qualification et de prise de rendez-vous. Trois téléopérateurs vont, trois mois durant, émettre près de 40 000 appels. L'externalisation fait partie des options retenues par Lexmark, qui s'est lancé fin 2002 dans la conquête des PME, pour porter à 50 % leur contribution au chiffre d'affaires en l'espace de deux ans. « Un téléacteur va générer une vingtaine d'appels argumentés par jour, dont trois donneront lieu à des projets susceptibles d'être entretenus par la force commerciale », note Anne-Cyrille Homberg Lemaire, directrice des ventes et du marketing de Lexmark France. Computer Associates a internalisé son call center. « Un pari assez rare dans ce secteur », commente Jean-Philippe Barleaza, manager distribution. Depuis septembre 2004, une centaine de téléconseillers, dont 13 francophones, gèrent à Barcelone entre 10 000 et 12 000 appels mensuels émis de tous les pays d'Europe. Exclusivement dédié à la prospection vers les PME, le centre d'appels devrait employer 300 agents dans les trois ans à venir. Autre média utilisé par les entreprises pour leur prospection des PME : le mailing postal. Pour développer sa notoriété et générer des leads commerciaux, Interoute, opérateur télécom paneuropéen, qui consacre plus d'un tiers de son budget marketing au marketing direct, cherche à apporter un service immédiat : envoi d'une valise dans le cadre d'une campagne sur les réseaux privés, d'un guide de suivi à destination d'entreprises disposant de filiales en Europe de l'Est… « Un mailing est un coup d'épée dans l'eau s'il n'est pas relayé par une action de télémarketing. Ce suivi vise à s'assurer que le mailing a bien été réceptionné, bien compris, à détecter des projets et à positionner des rendez-vous commerciaux. La transformation de ces rendez-vous/projets en ventes permet d'analyser le ROI de chaque campagne », explique Nathalie Bernard, responsable marketing. Le cœur de cible de l'opérateur recouvre les sociétés de 50 à 500 salariés.

Companeo rapproche PME et fournisseurs


Fondée en 2000 à l'initiative de Jean-Paul Guisset, créateur du catalogue de fournitures de bureau JPG revendu en 1997 au groupe PPR, Companeo a pour vocation de faciliter les liens commerciaux entre PME et fournisseurs de produits et services. Le système multicanal part d'un constat de bon sens : les dissemblances de profils, les écarts structurels entre les PME et leurs fournisseurs handicapent les premières dans leurs achats et freinent les seconds dans leur business. « Pour cibler et toucher le tissu des PME, les entreprises, a fortiori les grands comptes, ont besoin d'outils leur permettant de gagner du temps et d'économiser leurs ressources, explique Denis Riols, directeur marketing de Companeo. Inversement, nous offrons aux PME un modèle leur garantissant réactivité et qualité de service dans la tractation commerciale avec des fournisseurs présélectionnés ». Pour les entreprises désireuses d'approcher la cible des PME, Companeo conjugue les prestations propres à un outil de référencement et à une agence de marketing. A ses 600 fournisseurs agréés, la société propose de “prospecter 650 000 dirigeants de TPE-PME en 2005”.

Muriel Jaouën

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