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Le télémarketing retrouve ses lettres de noblesse

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Un temps diabolisé, le téléphone est désormais devenu le véritable bras armé du marketing direct et permet de toucher efficacement des cibles difficiles à atteindre. Mais, en raison de son coût élevé, ce média est à réserver à des opérations à forte valeur ajoutée.

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«Le téléphone est un outil indispensable de la conquête en B to B !, affirme Denise Bengioar, P-dg de la société de télémarketing Addibell. Ce n'est pas un phénomène nouveau, mais l'outil a longtemps souffert d'une mauvaise image et une majorité d'entreprises ont totalement abandonné la prospection à d'autres canaux du marketing direct ou à la force de vente. » Or, depuis deux ou trois ans, on assiste au retour en grâce de l'outil téléphone dans les stratégies de conquête des entreprises évoluant dans l'univers du business to business. Et les bonnes raisons de faire de la prospection téléphonique ne manquent pas, selon les spécialistes. « C'est un outil de dialogue inégalable qui permet de détecter directement et rapidement le décideur au sein d'une entreprise ; ce qui est primordial lorsque l'on souhaite organiser une opération de prospection ciblée », note Jean-Paul Maze, directeur de Nazca. Toutefois, le téléphone a bien d'autres atouts. Il offre aussi une relation interactive avec le client potentiel qui va aussi permettre de détecter les besoins et les projets beaucoup plus facilement et surtout plus précocement que ne le permet n'importe quel support écrit. « Une enquête de prospection réalisée par e-mail sera, en général, beaucoup moins efficace qu'une enquête menée par un télévendeur, car celui-ci pourra aller plus en profondeur dans les questions qu'il posera à son interlocuteur. Sur un support écrit, un questionnaire de cinq ou six items est un maximum alors qu'au téléphone, si vous arrivez à dialoguer correctement avec le prospect, vous pouvez lui soutirer beaucoup plus d'informations essentielles », ajoute Jean-Paul Maze. Le but de l'échange téléphonique étant de se rapprocher au maximum de ce que pourrait faire un commercial en face à face pour un coût sept à huit fois moins élevé qu'une visite client. Même si le premier ne peut en aucun cas, surtout en B to B, se substituer à la seconde. C'est pourquoi le capital humain est indissociable de la performance des campagnes de conquête par téléphone. Et cela, les entreprises comme les prestataires l'ont bien compris, allant jusqu'à considérer leurs téléconseillers comme de véritables vendeurs. Or, on n'imagine pas un vendeur en face à face tenir un discours déjà écrit à son client. C'est pourquoi un grand nombre de prestataires de marketing téléphonique ont abandonné le traditionnel script pour un simple fil conducteur permettant une conversation à bâtons rompus beaucoup plus efficace. C'est notamment le cas chez CPM Télémarketing qui ne met plus en place de guide d'entretien prédéfini mais préfère apprendre à ses téléconseillers à lever les objections de leurs interlocuteurs. « Nous les encourageons même à monter leur propre argumentaire car nous considérons qu'ils sont les plus à même à cerner les attentes de leur interlocuteur et aucun scénario préétabli ne permet d'apporter une réponse véritablement personnalisée », témoigne Nathalie Andrieu, directrice marketing chez l'outsourceur.

Un outil complémentaire

Et l'évolution du métier a permis au téléphone de devenir un outil formidablement rentable pour les entreprises, affichant des taux de retour parfois insolents au regard de ce que peut connaître une campagne de mailing seul, par exemple. « C'est pourquoi l'association du téléphone à d'autres canaux du marketing direct s'avère un choix plus que judicieux, affirme Denise Bengioar. Une campagne d'appels sortants en relance d'un mailing de prospection permet de multiplier certains taux de retour par 10 ou par 15. » Certaines entreprises ont vite fait le calcul et n'hésitent plus, pour des produits à forte valeur ajoutée, à relancer systématiquement leur cible dans les jours suivant l'envoi d'un mailing ou d'un e-mailing en reprenant les arguments promotionnels du support écrit. « Il n'est pas nécessaire d'assortir l'appel d'une nouvelle offre, poursuit Denise Bengioar. Aujourd'hui, le téléphone est rentré dans les mœurs des décideurs, il n'est plus obligatoire de se justifier pour chaque appel. Et, en aucun cas, il n'est nécessaire de brader son offre parce que l'on est au téléphone ! » En revanche, toutes les cibles ne réagissent pas aux mêmes discours ou aux mêmes offres. Les grands comptes, par exemple, demeurent des prospects très difficiles à joindre. Là encore, un envoi de mailing très personnalisé permettra de préparer le terrain pour un appel téléphonique, mais le discours devra être adapté au profil de l'interlocuteur. « Sur les grands comptes, le téléphone représente souvent une première étape préliminaire dans le processus de prospection et le premier appel doit avoir un aspect plus informatif que commercial. Les interlocuteurs seront, par exemple, sensibles à une invitation à un petit-déjeuner ou à un benchmark de décideurs. Il s'agit là d'instaurer un premier contact mais en aucun cas de vendre quoi que ce soit », conseille Nathalie Andrieu. D'autres cibles sont aussi très difficiles à joindre par téléphone, c'est le cas, notamment, des professions libérales qui sont souvent sur le terrain et des commerçants pour lesquels il faut arriver à éviter les heures d'affluences. « Pour toutes les cibles TPE, c'est un discours très économe qui doit être mis en place. Ils sont, en général, très peu disponibles et il faut aller à l'essentiel, être très direct », poursuit Nathalie Andrieu. D'ailleurs, sur ces cibles très particulières, le téléphone peut tout à fait se suffire à lui-même, les artisans et autres commerçants étant en général moins enclins à lire un courrier ou un e-mail commercial. Détection de projets, qualification de fichiers, prise de rendez-vous, opérations d'avant-vente, le téléphone s'est donc aujourd'hui imposé dans la plupart des stratégies de conquête des entreprises B to B. « Après des années à privilégier la fidélisation, les entreprises sont revenues aux basiques et comprennent qu'elles doivent aussi recruter de nouveaux clients pour se développer », estime Denise Bengioar. Et le téléphone, en offrant aujourd'hui d'excellents outils de reporting permettant de piloter les stratégies de conquête au plus près, a plus d'un atout pour séduire une part croissante d'entreprises B to B.

Le Noury : la haute couture du télémarketing

«Le B to C ne m'intéresse pas et le B to B me passionne. » Au moins les choses sont claires pour Sylvie Le Noury, P-dg de la société de marketing téléphonique Le Noury Conseil. Bien loin des plateaux de centres d'appels, la société a développé des méthodes qui visent à garantir une certaine qualité de service. Avec cinq permanents basés à Vincennes, Le Noury apporte un grand soin au recrutement des téléacteurs. Ceux-ci, comédiens ou étudiants, sont embauchés à mi-temps pour trois mois et sont recrutés par… téléphone « Nous testons le ton et la force de la voix », commente Sylvie Le Noury. Grâce à ses méthodes, la société limite à 5 % le “taux de barrage secrétaire” et obtient un taux de 10 % (minimum) sur les campagnes de prise de rendez-vous. Autre spécificité : la responsable de clientèle de la campagne doit elle-même avoir prétesté la campagne. Elle émet des appels, s'enregistre sur une cassette, que le client écoute ensuite. « Cette cassette est le support de formation des téléacteurs », poursuit Sylvie Le Noury. Parmi les prestations que réalise Le Noury : des actions de qualification de fichiers B to B, de la prospection, de la prise de rendez-vous et la relance d'invités à un événement. « La clé du succès d'une action de télémarketing, c'est de suivre le portefeuille de prospects, qui ont été sollicités une première fois », commente Sylvie Le Noury. Après avoir eu comme clients des grands comptes (Sodexho, Sanofi Aventis, Oracle, Crédit Lyonnais, CNP Assurances…), Le Noury s'oriente maintenant vers les PME et TPE. Sophie Mensior

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