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Le télémarketing au service des forces de vente 1/2

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Comment l'utilisation du téléphone permet d'accroître la productivité des commerciaux. De l'avant-vente à la fidélisation, les utilisations du télémarketing sont nombreuses : qualification, prise de rendez-vous, vente additionnelle, gestion des réclamations Cas d'écoles et conseils pour réussir ses opérations, seul ou en sous-traitant à un prestataire.

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Le rêve de tout commercial ? Ne rencontrer que des prospects motivés par le service ou le produit de l'entreprise qu'il représente. Muni d'une fiche contact résumant l'attitude et le besoin de son interlocuteur, il pourrait ainsi se consacrer exclusivement à sa vocation première : vendre au lieu de dédier au gré de ses disponibilités quelques heures par semaine à une prospection aléatoire. Et souvent décourageante. Un commercial qui essuie trop d'échecs en prospection se démotive. Autre argument en faveur d'un soutien "extérieur" : la tendance naturelle des commerciaux à essayer d'accroître leur chiffre d'affaires auprès de leurs clients existants. « Un vendeur a tendance à pousser les portes à l'intérieur des comptes déjà clients plutôt que d'aller en conquérir de nouveaux », observe Pierre Bénat, directeur commercial division finances chez Unilog. En confiant à une équipe de téléopérateurs la mission de qualifier des fichiers et de prendre des rendez-vous, le télémarketing permet d'améliorer la productivité d'une force de vente. « Quand on compare les performances de deux équipes de commerciaux, l'une soutenue par des opérations de phoning, l'autre, non, la première affiche des résultats supérieurs de 30 % à la seconde », commente Bernard Caïazzo, dirigeant de Quali-Phone. A savoir néanmoins : le télémarketing ne peut être utilisé sur toutes les cibles. « Quand la relation entre le commercial et le client est très proche et porte sur des questions un peu délicates comme la gestion de patrimoine sur des montants de capitaux élevés, il vaut mieux s'abstenir », estime Dominique Lopin, directeur commercial de Phone Marketing Rhône-Alpes. La notoriété de l'entreprise joue aussi. A qualité d'argumentaire équivalente, sur une cible de particuliers, une marque peu connue aura plus de peine à "passer" qu'EDF ou Peugeot !

Détecter des potentiels


Pour réussir, une opération de prise de rendez-vous sur des prospects (conquête) ou des clients (vendre plus, fidéliser ) doit être précédée ou accompagnée d'une qualification sérieuse. « Il s'agit d'évaluer le potentiel du prospect, de quantifier son besoin par rapport à un produit, de cerner une échéance d'achat et d'identifier un décisionnaire », résume Dominique Lopin. En pratique, on peut opter pour deux types de qualification qui débouchent sur des méthodes d'exploitations différentes des contacts utiles. La première porte sur le "potentiel" seulement. Exemple : « Au-dessus d'un certain seuil de chiffre d'affaires prévisionnel, je fais se déplacer un commercial. En-deçà, j'envoie un simple mailing qui sera relancé ultérieurement », explique Dominique Lopin. La seconde se concentre sur les échéances de projets. « Je peux décider d'envoyer un vendeur dans la seule éventualité d'un projet à court terme ; sur les projets à moyen et long terme, je réchauffe progressivement les prospects par des mailings, envois de documentations, invitations à des salons. » Il peut être plus judicieux encore d'associer les deux démarches « en se focalisant sur les gros potentiels à court et moyen terme et en travaillant par des actions de MD les autres prospects », ajoute-t-il. Le mailing peut d'ailleurs venir s'intercaler entre la qualification et la prise de rendez vous. « On qualifie puis on envoie un courrier très personnalisé ainsi qu'une documentation bien adaptée avant de relancer pour prendre rendez-vous », conseille Jean-Pierre Godard, directeur de Dialogue International (filiale télémarketing du groupe Céritex). Récolter efficacement des informations fiables au téléphone suppose de respecter quelques règles simples. La durée du questionnaire ne doit pas excéder 5 à 10 minutes maximum sur une cible d'entreprises, et cinq minutes pour des particuliers. « Une bonne structure d'interview épouse la forme d'un toboggan », explique Dominique Lopin. Elle place en premier des questions peu impliquantes, pour glisser progressivement vers des demandes plus délicates, comme le budget d'un projet Sur le fond, qu'attend-on d'une qualification sérieuse ? Déceler de façon fiable un potentiel et identifier des circuits de décision. « Un bon questionnaire comporte des questions de situation sur l'existant (quel matériel informatique, quelles applications, dates d'achat ), des questions d'insatisfaction (votre informatique répond-elle complètement à vos besoins ?), que l'on peut exploiter dans un troisième point en proposant une information sur les solutions », conseille Bernard Caïazzo. Quand Iceberg (fontaines d'eau fraîche) prospecte pour ses commerciaux, comment s'y prend-elle ? A partir de fichiers Médiatel et Dun and Bradstreet (adresse, raison sociale, nombre d'employés ), les téléopérateurs de l'outsourcer Euro Interactive détectent des potentiels de vente sur des cibles de médecins, dentistes, centres de soins, laboratoires d'analyse médicale, agences d'intérim, centres de formation, etc. Objectif : qualifier les contacts et décrocher un rendez-vous commercial auprès de dirigeants ou responsables de services généraux. Fin septembre, le taux de contacts utiles atteignait 80 %. Et 12 % des personnes contactées ont accepté de recevoir un commercial. « Nous avons commencé en juin, une période propice pour ce type de produit et avons beaucoup travaillé sur le traitement des objections », commente Sandrine Bellier, directeur de production chez Euro Interactive. Exemples de barrages à passer (outre celui de la secrétaire) : "cela ne m'intéresse pas", "nous sommes déjà équipés", "vous m'envoyez une documentation, ce sera plus simple", "je n'ai pas le temps", "je n'ai pas d'arrivée d'eau à proximité de ma salle d'attente", "cela me pose un problème d'esthétique" Autant d'objections qui seront notifiées sur la fiche contact remise au commercial. « Cela dit, l'objectif n'est pas de passer à tout prix toutes les objections sinon on se retrouverait avec des rendez-vous forcés », ajoute Sandrine Bellier. Exemples : un site non décisionnaire ou l'absence de besoin.

Vendre et fidéliser


La qualification et la prise de rendez-vous (en prospection et fidélisation) ne sont pas les seules "indications" du télémarketing. Il est possible d'organiser une complémentarité entre vendeurs et télévendeurs. « En phase de lancement d'un nouveau produit, un laboratoire pharmaceutique va décider de travailler son portefeuille de petits et moyens clients au téléphone tandis que ses visiteurs resteront en première ligne sur les grands comptes », illustre Sandrine Knellesen, directrice générale adjointe de Téléperformance France et directrice générale du pôle télémarketing. L'intervention du télévendeur peut aussi se faire au nom du commercial en charge du client. La sortie d'un nouvel ouvrage publié par une maison d'édition justifie un appel d'information sur le dernier-né et peut déboucher sur une commande immédiate. Les frontières entre le service client (hot-lines, services consommateurs) et le télémarketing classiques (avant-vente) ont tendance à s'estomper. « Certaines hot-lines peuvent remplir un rôle commercial en qualifiant des demandes spontanées ou en amorçant une relation de vente sur des produits complémentaires », observe Sandrine Knellesen. Car vendre plus à un client revient à le fidéliser. Autre moment clé de la fidélisation : la gestion des réclamations. Un traitement rigoureux et personnalisé permet, par les compensations qu'il offre, de limiter les départs des clients mécontents. Un commercial est souvent impuissant face à une déferlante de pépins. Exemple : un problème informatique fait passer le prélèvement des abonnés à CanalSatellite de 80 à 800 francs. Sans le secours de la cellule de télémarketing maison, qui a pris en charge la gestion de cet accroc de parcours, les conséquences commerciales auraient été considérables. Autre formule de plus en plus pratiquée : l'assistance commerciale à distance. Objectif : créer une structure qui sert de point de relais entre un réseau de distribution et une force de vente terrain. Chez Apple France, une cellule permanente de conseillers sédentaires permet d'apporter, en réception d'appels, une assistance commerciale permanente à un réseau de 2 360 revendeurs (dont 300 représentent 80 % du volume des ventes). « De 9 à 18 h 30 du lundi au vendredi, deux téléacteurs délégués par Quali-Phone assistent, sous la responsabilité d'un superviseur également en délégation, une équipe de 10 commerciaux », détaille Françoise Perriat, directeur marketing. Volumes d'appels traités : entre 50 et 80 par jour pour une durée moyenne comprise entre 5 et 8 minutes. En appels entrants, la typologie est la suivante : demandes d'informations sur la disponibilité des produits, indications sur les prix, les configurations et commandes d'outils marketing (mailings, PLV, documentation) mis à disposition des revendeurs et grossistes par la marque. La structure permet ainsi aux commerciaux de se décharger de tâches "périphériques" à l'acte de vente, mais vitales pour entretenir de bonnes relations avec les points de vente. Et donc de les fidéliser. Pourquoi avoir choisi de confier cette mission à une équipe déléguée par un prestataire ? « Nous avons centralisé le support commercial en 1995 à la suite des difficultés d'Apple », répond Françoise Perriat. Pas question de recruter en cette période de plans sociaux La délégation permet de bénéficier du savoir-faire télémarketing de spécialistes tout en immergeant le personnel délégué dans l'organisation et la culture de l'entreprise. Toutefois, pour que la greffe prenne, encore faut-il réussir à capitaliser sur une équipe stable (mais, intérêt de la formule, "révocable" en cas de problème individuel). « Nous sélectionnons des personnes que l'on pense pouvoir motiver à long terme dans notre structure », poursuit-elle. Outre un intérêt pour la micro-informatique, les téléacteurs doivent être autonomes dans la recherche des informations en interne, tout en sachant "ne pas dépasser certaines limites". A savoir : au téléphone, ils ne doivent pas communiquer de devis détaillé, ni vendre, ni référencer des produits en direct. Au service des commerciaux de terrain, ils sont évalués en fonction de la qualité de service apportée : qualité de l'appel et des informations communiquées, disponibilité, respect des horaires, tenue et "intégration" au sein de l'équipe en interne.

Le prix d'une mission prise en charge par un prestataire


1) Préparation : selon l'ampleur de l'opération, il faut compter de 0 à 30 000 francs de mise de fonds pour la création de l'argumentaire, la préparation du fichier, le brief des téléopérateurs et le test. Compter de 10 000 à 15 000 francs en moyenne pour une campagne de qualification et prise de rendez-vous. 2) En rythme de croisière ("en production", disent les professionnels), trois modes de tarifications sont envisageables. Soit à l'heure (de 200 à 250 francs), au contact utile (prospect argumenté), et au rendez-vous. La formule la plus utilisée repose sur le "contact utile". Côté prestataire, la base de référence est horaire. Il établit son prix au contact en estimant le nombre de contacts obtenus à l'heure.

Thésée Communication : associer fax-mailing et téléphone


Depuis sa création, la start-up spécialisée dans la conception de solutions Internet et Intranet a expérimenté trois méthodes de prospection. Après en avoir confié la charge à ses commerciaux, « vite débordés », puis avoir créé une petite cellule intégrée, « un casse-tête à gérer », Thésée Communication a opté pour une stratégie mixte qui couple fax-mailing et phoning pris en charge par l'outsourcer Thélog. Ce dernier re-contacte chaque mois une sélection de 1 200 entreprises destinataires des fax-mailings, gérés par I'Média. Coût : 50 francs par contact argumenté. Le fax est ainsi conçu et utilisé comme un prétexte pour "passer le barrage de la secrétaire". « Nous travaillons en permanence un fichier Kompass de 80 000 entreprises - dont le CA est supérieur à 10 MF - de tous secteurs d'activité hormis les associations et certaines administrations », commente Christophe Leduc, directeur général de Thésée Communication. Par vagues de 30 000, les messages sont adressés plusieurs fois par an aux directeurs généraux et/ou aux responsables marketing et communication ou les deux simultanément. « Nos messages sont très soft car nous voulons éviter de faire des rendez-vous de formation dans un secteur nouveau et attractif », commente Christophe Leduc. Sur les 1 200 contacts qualifiés par Thélog chaque mois (dont 200 à 300 proviennent de prospects identifiés ultérieurement), 4 % d'entre eux débouchent sur un rendez-vous (soit plus de 80 par mois). Taux de concrétisation : 0,8 %.

Unilog sonde ses prospects


Désireuse d'approcher une quarantaine de grands comptes, la division assurance du groupe d'ingénierie informatique a confié à la société villeurbannaise DIBS (Development International Business Services) la conduite d'une étude sur son fichier prospects. « Nous ne savions rien de ces entreprises et voulions recueillir des informations qui nous permettraient de les approcher commercialement », résume Pierre Bénat, directeur commercial de la division finances. Un premier appel permet de qualifier le fichier et d'identifier les principaux interlocuteurs au sein de la direction informatique. Mené auprès des responsables informatiques ou d'études de la DSI, et au nom d'Unilog, le second entretien se focalise d'abord sur le contenu des missions des interlocuteurs au sein des directions informatiques. Il aborde ensuite la politique de sous-traitance. Enfin, il s'agit de recenser les projets en cours et futurs, en particulier dans le domaine de la "tierce maintenance applicative", activité pour laquelle Unilog veut décrocher des rendez-vous pour une équipe de cinq commerciaux. « Mais l'intérêt de cette démarche n'est pas forcément à court terme, nous engrangeons aussi des informations sur les projets futurs et les circuits de décision, qui nous permettront de nous positionner plus tard », observe Pierre Bénat. Il apprécie tout particulièrement lorsque la chargée de mission DIBS l'appelle "en temps réel" pour le prévenir qu'il y a anguille sous roche (un projet gardé secret) quand bien même elle n'a pas réussi à décrocher un rendez-vous. Ces prises de contacts ont aussi l'intérêt d'offrir une campagne de communication bien ciblée à l'entreprise en positionnant son offre et ses avantages concurrentiels. Autre formule utilisée par la SSII, la mise à plat complète d'un grand compte. Il s'agit cette fois-ci de passer au crible la direction informatique d'une grande banque ou d'une compagnie d'assurance, ses interlocuteurs, les projets en cours et les futurs besoins en sous-traitance. Même le ressenti des prospects à l'égard de la SSII est consigné.

DELPHINE SAUZAY

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