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Le souffle du grand large

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Comment jeter une passerelle entre une opération de sponsoring, la Transat Jacques-Vabre où le bateau Groupama, barré par Franck Cammas, court parmi les concurrents sérieux, et une opération de marketing traditionnelle, axée sur l'investissement prospectif des agences locales de l'assureur ? Telle est le casse-tête auquel s'est attelée l'équipe d'Uniteam.

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La création de cette campagne « répond à un double objectif », selon Jérôme Billaud, responsable de projet à l'agence Uniteam : allier d'abord le sponsoring dans le cadre de la Transat Jacques- Vabre à une démarche de marketing direct. Faire ensuite connaître les produits d'épargne du groupe tout en impliquant davantage les conseillers des agences locales dans la démarche générale du groupe. Si Uniteam a gagné la compétition, c'est, selon Jérôme Billaud, en raison de la modernité de la création graphique : « Nous avons privilégié l'idée de vitesse pour l'associer à une base line en corrélation, celle de "Groupama, profilé pour la performance." Nous nous sommes rendus compte que la voile pouvait posséder de nombreux points communs avec l'épargne. L'idée de performance, de réactivité... Ce sont ces arguments qu'Uniteam a déclinés sur l'ensemble de la campagne. » Baptisée "Force 10", l'opération vise donc à se servir de l'engagement dans cette course transatlantique pour créer du trafic en agence et stimuler l'action réseau. Une campagne institutionnelle nationale a ainsi été érigée en fer de lance d'actions plus locales, plus ciblées qui ont été, elles, laissées à la charge de chacune des agences de l'assureur. Pour cela, Uniteam a créé un "kit de survie" qui comprend des affiches agences personnalisables, un fond de page mailing, un imprimé sans adresse et des annonces susceptibles de paraître dans la presse régionale. Sans oublier bien sûr, des PLV censées dynamiser les points de vente. Vient également en appui, un spot radio prévu pour des diffusions locales. Pour mieux sensibiliser le public, Groupama a mis en place un jeu-concours à double détente que l'on retrouve sur les ISA ou dans les mailings. Au niveau régional d'abord, les participants peuvent espérer gagner des vêtements de la ligne du skipper, Franck Cammas. Au niveau national ensuite, c'est à une journée en mer que sont conviés les gagnants. L'originalité de ce jeu étant, qu'outre le client de l'agence, c'est également son conseiller qui pourra aller goûter le souffle du grand large. Une façon encore fois d'impliquer toutes ses troupes dans l'une des plus grandes courses à la voile.

1 Le mailing


Uniteam a créé un fond de page qui reprend le logo de l'ensemble de la campagne : un bateau cinglant sur les vagues. Il a été mis à la disposition de toutes les agences avec une enveloppe porteuse où ont été repiquées l'ambiance graphique et l'accroche de la campagne. S'y ajoute le dépliant en trois volets, celui-là même également distribué en toutes boîtes, qui, outre la présentation du jeu-concours, fait la jonction entre les performances de l'épargne Groupama et celles du skipper. A la charge ensuite des directions marketing de chacune des agences locales de réaliser le texte du mailing et de l'envoyer à leurs fichiers de clients ou de prospects.

2 L'ISA


L'utilisation de cet imprimé sans adresse est également laissée à la discrétion des agences du groupe d'assurance. Dans son argumentaire, le dépliant rapproche voile et épargne en mettant en avant les performances du sportif au même niveau que celles de l'assureur. C'est aussi un support pour le jeu-concours. Avec une obligation toutefois : celui qui veut participer, doit, sur son bulletin, avoir fait apposer le tampon de l'agence et le nom du conseiller qui l'a reçu. Ainsi, joueur et conseiller forment une équipe pour tenter d'emporter le super tirage national : une journée en mer avec Frank Cammas sur son bateau.

3 Les annonces locales


L'agence Uniteam a misé sur la modernité de sa ligne graphique pour séduire les amoureux de la voile et éventuels clients des produits d'assurance de Groupama. Comme pour les affiches agences, les annonces dans la presse locale reprennent le visuel du bateau filant à toute vitesse sur la mer. Elles sont personnalisables, en ce sens qu'un espace a été laissé pour l'insertion des coordonnées des agences. Seule la base line a été modifiée. Dans ce cas, l'accroche se tourne plus vers du concret en mettant en avant "L'épargne profilée pour la performance".

4 La PLV


L'ambition du programme de PLV est de transformer les agences Groupama en véritables PC de course. D'où une action soignée qui comprend totem, urne, fanions, carte de suivi de course, vidéo de la Transat ainsi qu'une dégustation de café Jacques-Vabre, inévitablement...

Qui a fait quoi


- Annonceur : Groupama. - Opération : Campagne Transat Jacques-Vabre. - Responsables annonceur : Marie-Chantal Baillaud, Roger Lair. - Agence : Uniteam. - Responsables agence : Alice Zurita (responsable clientèle), Jérôme Billaud (responsable de projet). - Responsables création : Virginie Perrin (DA), Xavier Perrin (CR).

Muriel Rozelier

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