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Le solaire fait son show

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Marier communication nationale et régionale, c'est le choix qu'a fait l'Ademe, (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) pour sa campagne pluriannuelle sur le chauffage solaire.

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La mission de l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe) est de mettre en place des programmes dans les domaines de la protection de l'environnement et des économies dans les secteurs du traitement des déchets, de l'air, du transport et de l'énergie. Lancé en 2000, le programme Hélios 2006 a pour but de relancer le solaire thermique en France métropolitaine. Renom-mé “Plan Soleil”, il s'est fixé pour objectif d'assurer la promotion du chauffe-eau solaire individuel sous la forme d'une communication grand public. Il s'agit de mener une campagne de sensibilisation et de promotion de ce produit, afin d'assurer la notoriété de l'Ademe en tant qu'annonceur public, mais aussi de promouvoir une démarche qualité à travers la charte en dix points, Qualisol, destinée aux installateurs. Dernière cible visée : les particuliers, avec la mise à disposition d'une liste de matériels validés par un comité d'experts. L'achat de ce type de matériel permettant de bénéficier d'aides publiques, nationales et régionales. Or, la promotion du solaire thermique ne va pas de soi. On constate une absence ou un manque de culture sur le solaire en Métropole. La mise en service de capteurs solaires déficients, au cours des années 80, a valu bien des déboires aux particuliers “early adopters”, entraînant une idée reçue selon laquelle les produits solaires sont chers et peu fiables. La campagne, lancée en 2000, commença par un test sur 5 régions du Sud de la France, réputées plus réceptives à ce type de produit. En 2001, l'action s'est étendue à 4 autres régions (Pays de Loire, Aquitaine, Alsace, Auvergne). En 2002, le Plan Soleil a été promu sur les 22 régions de la France métropolitaine. Dispositif retenu : une campagne nationale ayant également un versant régional. Pour le média TV, le choix s'est porté sur France 3 Régions. Pour la campagne presse, ce sont les magazines TV et spécialisés sur l'univers de la maison, qui ont été retenus. En outre, un kit marketing a été envoyé à chaque délégation régionale et à tous les installateurs agréés Qualisol. Enfin, début 2004, une opération de marketing direct a été montée sur 9 régions. A ce jour, et bien que l'opération ne soit pas terminée, celle-ci a déjà généré 37 000 contacts en deux ans, soit un coût moyen au contact de 38 euros. 10 000 chauffe-eaux solaires ont dores et déjà été installés. Olivier Brusset

La campagne télévision


Diffusion d'un spot de 30” sur France 3 Régions, constitué d'un tronc commun de 20” mettant en avant un Numéro Vert, et d'un final de 10” personnalisé en fonction de chaque région, avec annonce des partenaires, montant de la prime allouée et rappel du N° Vert. Deux vagues de communication pour 479 spots au total. Une vague s'est déroulée du 23 avril au 6 mai 2003, et une autre, du 12 au 30 mai.

La campagne presse


Elle a eu lieu en relais de la campagne TV. Présence du N° Vert et d'un coupon réponse pour recevoir le guide du chauffe-eau solaire individuel. Deux types de presse ont été choisis : la presse télé avec TV Mag en avril 2003, et la presse spécialisée dans l'univers de la maison : L'Ami des jardins et de la Maison (mai), Art & Décoration (mai), Maison et Travaux (juin), Maison Magazine (mai).

La brochure


Une brochure de 12 pages est envoyée après appel au N° Vert ou envoi du coupon-réponse présent dans les annonces presse mais également disponible dans les délégations régionales ou les espaces info énergie. La brochure est régionalisée. Le consommateur sait, en fonction de sa région, quels sont les partenaires participant à l'opération et quel est précisément le montant de la prime octroyée.

Le kit de communication


Il a été envoyé aux 22 délégations régionales de l'Ademe, sous la forme d'un CD-Rom contenant les outils suivants et les fichiers nécessaires à leur impression : affichette grand public, porte-documents, sticker grand public reprenant l'accroche de la campagne, panneau de chantier permettant de mettre en avant la campagne Plan Soleil lors de la réalisation d'une installation, annonce presse que les délégations régionales peuvent utiliser via la PQR ou la presse hebdo régionale, et un stand conçu pour les salons nationaux et locaux ou les événements organisés par les délégations régionales.

Le mailing


L'opération a été menée début 2004 sur 9 régions dont l'antériorité en termes de communication est la plus grande (Midi-Pyrénées, PACA, Languedoc-Roussillon, Corse, Alsace, Aquitaine, Pays de la Loire, Auvergne, Basse-Normandie). Elle cible les architectes, les bureaux d'études et les services techniques des grandes villes.

Qui a fait quoi


Annonceur : Ademe (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie). Responsables annonceur : Patrice Joly, Patrice Grouzard. Agence : \ALS & Cachou - Groupe \TBWA. Responsables agence : Damien Lechon, Fabienne Cros. Créatifs : Serge Sentenac, Sylvain Renault. Production TV : Octobre Productions. Réalisateur : Tanguy de Kermel.

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