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Le score au coeur de l'activité de Cofidis

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Chez Cofidis, organisme de crédit par téléphone bien connu, le scoring est utilisé aussi bien pour gérer le risque client que pour les actions commerciales entreprises par la société. Avec comme point commun un gros travail de réflexion préalable.

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Après avoir passé trois années à La Redoute en tant que responsable des techniques de ciblage, Yannick Denis occupe depuis quatre ans le poste de responsable de l'activité score et études clients de Cofidis, organisme de crédit dont le siège est situé à Wasquehal. Cofidis, créée en 1982, utilise le scoring risque depuis ses origines et tout octroi de crédit est réalisé à partir d'un score. Plus récemment, l'entreprise a aussi commencé à utiliser les scores dans le cadre de son activité commerciale, pour recruter de nouveaux clients ou proposer de nouvelles offres à ceux qui utilisent déjà les services de la société. Ce qui donne à Yannick Denis une bonne vision des choses sur les multiples aspects du scoring. « Le scoring risque et le scoring commercial n'ont pas la même vocation. Le premier met beaucoup de temps à se mettre en place mais, en contrepartie, il dure plus longtemps qu'un score commercial. Il faut six mois à un an pour mettre en place un score de risque robuste et pertinent, le temps de le mettre en place, de l'affiner et d'en voir les résultats. Pour l'aspect commercial, la démarche est très différente. Nous pouvons pratiquement réaliser un score par mailing. Nous faisons le score, nous le testons, et nous l'optimisons dans la foulée, nous regardons alors s'il marche ou non. » Les méthodes de travail sur les variables diffèrent également entre les deux types de score. « Nous pouvons être beaucoup plus créatifs dans la recherche de variables. Pour les scores de risque, on se base sur les demandes de renseignement remplies par les clients potentiels. Dans la majorité des cas, il s'agit de personnes dont on ne connaît pas le comportement, ce qui limite le nombre de variables sur lesquelles on peut travailler. Dans le domaine commercial, en revanche, si le client est déjà connu, on dispose de multiples variables comportementales qui permettent un travail plus fin. »

DES SCORES RÉALISÉS SUR MESURE


Cofidis utilise de multiples méthodes pour réaliser ses scores. « Nous faisons du sur mesure. Nous utilisons un peu de RFM (Récence, Fréquence, Montant), un peu de score prénom, un peu de score commune, un mélange de tout cel... En lui-même, le RFM est dépassé, nous l'utilisons donc en recroisant ces informations avec des données socioprofessionnelles ou commerciales, de manière à obtenir des résultats beaucoup plus discriminants et beaucoup plus proches du client. » Pour Yannick Denis, « l'art du scoring, c'est de bien définir ce qui est à modéliser. Le principal, lorsque l'on fait un score, c'est de déterminer ce que l'on va expliquer ou optimiser, que le client répond ou non à une offre, qu'il sera rentable à deux ans ou à cinq ans. Une fois définie cette problématique, on la modélise, on l'explique. Le must en matière de scoring est d'intégrer des notions de Life Time Value dans les modèles. » L'efficacité d'un scoring se mesure avant tout par son intégration aux processus de l'entreprise. « Il faut bien appréhender ce que l'on doit expliquer. Toute la stratégie repose sur la manière d'utiliser le score dans les campagnes marketing, par mailing ou par téléphone, de l'intégrer sur le terrain. » Cofidis sait aussi mesurer l'impact exact d'un score. « Nous faisons des simulations économiques avant d'utiliser un score. De cette façon, nous savons exactement combien cela va nous rapporter. L'efficacité du score est connue par l'entreprise. »

LA RECETTE D'UN BON SCORING : INTÉGRER LE LONG TERME


L'intégralité de l'activité scoring de Cofidis est assurée en interne par une équipe de 13 personnes, en majorité « des Bac + 5 en statistiques, des X, des DESS de statistiques ou d'économétrie, etc. On ne s'improvise pas statisticien », indique Yannick Denis. Pour réaliser leurs études, ces équipes exploitent deux des principaux logiciels de statistiques du marché, SAS et SPSS. En conclusion, Yannick Denis donne les recettes d'un scoring bien utilisé. « Un scoring mal fait ou mal pensé peut être dangereux pour l'entreprise à l'utilisation. Il faut réfléchir avant d'agir. Faire du chiffre d'affaires à tout prix, cela peut avoir du bon mais aussi du mauvais. Il faut penser à ce que le scoring apporte aujourd'hui mais aussi à ce qu'il peut apporter demain. Il faut intégrer le long terme dans les scores. »

Bruno Ferret, Xavier Lucron

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