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Le réveil après la torpeur

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Hausse des tarifs, chute de la prospection, développement des politiques de fidélisation, attrition des fichiers, baisse des rendements , le marché de l'adresse particulière s'est installé dans un climat d'assoupissement que rien, depuis le lancement des mégabases, n'a vraiment réussi à contrarier. Mais, entre la relance de la consommation, l'intégration de nouveaux positionnements et l'entrée en lice d'une nouvelle génération de courtiers, ce marché pourrait bien trouver les raisons d'un retour d'activité.

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A l'heure où les annonceurs et leurs partenaires ne jurent plus que par la fidélisation, on peut légitimement déduire que les actions de prospection ne trouvent plus l'écho qui fut naguère le leur. Les données quantifiées, statistiques, qui pourraient venir confirmer ou infirmer ce mouvement de vases communicants, se font on ne peut plus rares. D'où la difficulté à traduire la réalité du marché avec objectivité. C'est pourquoi la perception générale du commerce des fichiers relève davantage de l'intuition que du constat indéniablement éprouvé. Il n'en est qu'à constater le flou qui enrobe l'estimation volumétrique du marché pour comprendre à quel point celui-ci reste imperméable à la rigueur de l'analyse.

Au moins 2 000 fichiers en circulation


Combien de fichiers de particuliers circulent en France ? Nul ne sait précisément répondre. On estime que chaque citoyen est "fiché" 300 fois. Le SNCD (Syndicat national de la communication directe) évalue par ailleurs à 50 le nombre de messages publicitaires adressés que chaque Français adulte peut recevoir annuellement (60 en Allemagne, 76 en Belgique, 102 en Suisse, 219 aux USA). Quant à la source de ces messages, c'est-à-dire le tissu des fichiers, on l'évalue à partir de la seule information vérifiable dont on puisse disposer : le comptage de la Cnil (Commission nationale informatique et libertés). La Commission recense 2 500 fichiers déclarés auprès de ses services. Selon la grande majorité des courtiers, le nombre effectif de fichiers alimentant le marché est sensiblement plus élevé. Certains estimant que l'on peut multiplier ce volume déclaré par dix. Source incontournable de renseignement sur ce marché, le GFM, Guide des fichiers marketing, compte quelque 1 500 fichiers de particuliers. Autre source, autre constat : Databank, un serveur télématique édité par A2E Interactif, propose environ 2 000 fichiers d'adresses grand public, avec l'ambition de frôler l'exhaustivité. Quel que soit le nombre de fichiers disponibles sur le marché, reste à savoir si, de fait, la circulation d'adresses, en volume, subit le contrecoup logique d'une baisse générale de la prospection. « Depuis 1993, le marché global de l'adresse a chuté en volume de 10 % par an », avance Pascal Bono, président du directoire de Koba (ex-Atos Direct). Thierry Pétillault, directeur général de Cible et Méthodes, est plus catégorique encore : « Nous nous sommes sensiblement éloignés de cette dynamique insufflée par le souci des annonceurs de mener des tests en permanence. Le marché de l'adresse grand public s'est clairement effondré. Nous en sommes à des baisses en volume de 20 à 25 % par an. »

Raviver les adresses inactives


Tests moins nombreux, opérations de prospection revues à la baisse, les annonceurs préfèrent manifestement exploiter les adresses de leurs propres fichiers. Soit pour porter l'accent sur les actions de fidélisation, soit pour aller raviver les adresses inactives. « Sur la base d'échantillons d'adresses de clients inactifs, pour peu qu'ils soient exploitables, on peut obtenir des rendements équivalents à ceux générés par des mauvais fichiers extérieurs, note Jean-Michel Chaillou, gérant de Récence et vice-président de la commission Fichier du SNCD. Des rendements équivalents, et l'économie des frais de location. Les annonceurs ont de quoi se montrer intéressés. » Les adresses de clients inactifs, à défaut d'être réactivées par leur propriétaire, font aussi, parfois, l'objet d'échanges. « Nous devons exploiter toutes les meilleures solutions en matière de prospection. L'échange d'inactifs peut en l'occurrence constituer une approche complémentaire à la location. Même s'il faut bien reconnaître que nos concurrents ne sont pas très perméables à ce type d'approche », note Dominique Lestrille, directeur de la diffusion de Media Nature, en charge des fichiers de journaux comme le Chasseur Français, l'Ami des jardins et de la maison, Pêche pratique, la Pêche et les poissons, la Revue nationale de la Chasse. Une base de données de 680 000 abonnés et une politique de prospection soutenue : pour le seul Chasseur Français, 4 millions de mailings sont adressés chaque année. La France compte 13 millions de jardins privatifs et 5 millions de personnes affirmant pratiquer le jardinage en l'appréciant. « Nous sommes ici dans une logique déclarative, poursuit Dominique Lestrille. Quels comportements précis se cachent derrière cette population de plus de 5 millions de Français ? On sait qu'ils aiment jardiner, mais on ignore de quelle manière, sur quel type de jardin, ou encore à quelle fréquence. D'où la difficulté à identifier nos cœurs de cible. »

La grande conso, aiguillon de la relance ?


L'arrivée de nouveaux annonceurs sur le marché du marketing direct et des bases de données, notamment l'entrée en lice tant annoncée des entreprises de la grande consommation, ne pourrait-elle pas constituer l'aiguillon d'un redémarrage de la prospection ? « Il ne faut pas oublier que les marques de grande conso ont d'autres méthodes de collecte de clients que la location de fichiers. Elles peuvent notamment optimiser leurs packagings, leurs conditionnements et avoir recours au couponning », rappelle Laurent Blaizot, directeur général adjoint de Wunderman Cato Johnson. Il n'empêche, chez certains détenteurs de fichiers, on affirme avoir décelé une légère reprise du marché de la location d'adresses. Serait-ce l'effet de cette relance de la consommation dont on parle à l'envi, ou la conséquence d'une "éducation" grandissante du public au mailing ? Il semblerait donc que la chute dans le trafic de fichiers se soit au moins enrayée, et, pourquoi pas, que le mouvement accuse un retour de balancier. « Le discours sur la baisse de la prospection, sur la diminution des volumes de location, on le connaît. C'est l'argument qu'utilisent les courtiers pour justifier une baisse de leur chiffre d'affaires. Nous n'avons pas constaté de notre côté de désaffection des annonceurs ou des agences pour les actions de prospection », affirme Marilyn Courtois-Perrin, directrice commerciale de Claritas.

Attrition générale des adresses


Prospection en baisse ou en stagnation (voire en hausse) selon les divers intervenants du marché. Mais, quel que soit l'état des lieux dressé, chacun croit pouvoir déceler la relance très prochaine des opérations de recrutement en marketing direct. Et pour cause : la fidélisation pourrait bien finalement, elle aussi, rencontrer son premier cap critique. Motif allégué : la baisse des rendements, y compris sur les adresses de clientèle. « En l'espace de cinq-six ans, le coût moyen du mailing a sensiblement augmenté, constate Pascal Bono. Et les coûts d'acquisition clientèle sont d'autant plus élevés que la fidélisation est devenue plus difficile. Les clients sont de plus en plus volatils. Les rendements, même en fidélisation, ont baissé. D'où la nécessité pour les annonceurs de relancer la prospection. Mais en y adaptant les méthodes et les approches propres jusqu'alors à la fidélisation, à savoir en optant pour des opérations véritablement segmentées, de plus en plus finement ciblées. » Si le phénomène d'attrition des fichiers affleure jusque dans les campagnes de fidélisation, ce n'est que l'écho logique d'une baisse générale des rendements constatée sur le marché de la location d'adresses. Le fait est incontesté. Quant à ses causes directes, elles ne tombent pas forcément sous le sens. On peut en effet concevoir que, pour un prospect, le fait de recevoir des mailings à un rythme régulier constitue un facteur d'"éducation" à la publicité directe, un élément d'intégration du comportement vépéciste et, partant, un déclencheur de réflexe. C'est d'ailleurs l'argument avancé par les responsables de mégabases, qui affirment (ils semblent être quasiment les seuls) deviner une tendance à l'augmentation des rendements moyens.

Quelque 100 fichiers surexploités


Certes. Il n'empêche qu'une grande majorité des professionnels de l'adresse ne trouvent pas dans l'exercice quotidien de leur activité de raison sensible de se réjouir. Les rendements sont plutôt à la baisse. Et l'un des principaux facteurs d'explication relève de la sur-utilisation du même noyau de fichiers. « L'essoufflement des rendements est dû à un trop fort taux de consanguinité, constate Jean-Michel Chaillou. Depuis trois ans, aucune nouvelle offre importante en termes de volume d'adresses n'est venue oxygéner le marché. On peut considérer qu'il existe entre 800 et 1 200 fichiers exploitables. Mais on peut ici appliquer la règle des 20/80 : un petit nombre de fichiers assure à lui seul le gros du chiffre d'affaires de la profession. » Un marché qui souffre non seulement de la surexploitation du même noyau de fichiers, mais aussi, aux yeux de nombreux annonceurs, d'une trop grande minceur de l'offre à l'autre bout de la chaîne, à savoir en matière de fichiers recensant des adresses comportementales très ciblées. L'assureur Lloyd Continental, dans sa prospection d'adresses de foyers seniors, se trouve ainsi confronté à une carence de l'offre. « Il existe sur le marché de nombreux fichiers de seniors à hauts revenus. En revanche, en ce qui concerne les seniors à revenus "moyens" ou plus modestes, les sources d'informations s'avèrent beaucoup plus rares. Nous avons consulté une bonne quinzaine d'intervenants avant de trouver un ou deux fichiers qui répondent à nos critères de qualification », explique Arnaud Lelong, chargé des opérations de marketing direct au Lloyd. Pour l'assureur roubaisien, la complication est corollaire des critères de segmentation recherchés, et notamment du souci de cibler une population géographiquement identifiée. La prospection sur la base de fichiers constitue pour l'entreprise une approche récente qui, pour l'heure, s'inscrit dans une démarche d'expérimentation. Une période de test qu'impose la configuration atomisée du circuit de distribution du Lloyd : 7 000 agents et courtiers répartis sur l'ensemble du territoire. Une opération grandeur nature obligerait l'annonceur à gérer les accords et les refus de participation de l'ensemble de ces intermédiaires. D'où le lancement d'un test limité à certaines zones géographiques et, partant, l'obligation d'un recours à des critères de segmentation géographiques dans la recherche d'adresses. La restriction de l'offre en matière de fichiers spécialisés, Lloyd Continental n'est pas seul à en souffrir. D'autant moins que le parallèle est aisé à établir entre la saturation d'un nombre restreint de fichiers et cette limitation. Selon Frédérique Agnès, directrice générale de Média Prisme, « on peut estimer le nombre de fichiers qui tournent vraiment à 200 ou 300, et avancer sans prendre trop de risques qu'une centaine de fichiers circulent à rythme très soutenu. C'est là le mal dont souffre ce marché : les rendements baissent, alors que le prix de l'adresse augmente ». En moyenne, une adresse de particulier se loue 90 centimes (plutôt 1,15 franc pour les mégabases). Il s'agit véritablement d'une moyenne indicative. D'une part, les écarts sont légion en matière de politique de prix. D'autre part, sur le marché, on trouve des adresses que leur taux de qualification porte à des tarifs beaucoup plus élevés. « Le prix d'une adresse ne constitue pas nécessairement une indication quant à la qualité en termes de rendement. Nombre de propriétaires proposent leurs fichiers à 10 francs l'adresse simplement parce qu'ils ne souhaitent pas voir leur fonds de commerce circuler trop souvent », explique Jocelyne Fauriat, directrice de département de Sciam. Sur quel critère s'est établi le coût moyen d'une adresse de particulier ? « La plupart des adresses se louent un peu moins d'un franc. Pourquoi ? Je ne suis pas certain qu'une adresse "moyenne" vaille ce prix », remarque Jean-Michel Chaillou. Reste que le commerce de fichiers, si vital soit-il au marché du marketing direct, est aussi une activité lucrative. S'agit-il pour les propriétaires d'un véritable centre de profit ? La location d'adresses rapporte. Elle ne rapporte pas forcément beaucoup. En l'occurrence, pas de gains sans volume.

Les leurres d'un positionnement de niches


Si le fichier de niche bénéficie d'un vent porteur (segmentation des opérations oblige), il peut difficilement être rentable en soi. Considérons que le coût unitaire de l'adresse est de 90 centimes. Un propriétaire qui louerait 100 000 adresses dix fois dans l'année engrangerait un chiffre d'affaires de 900 000 francs. Reste que pour générer une location de 100 000 adresses, un fichier doit en comporter beaucoup plus. Si certains propriétaires d'adresses ont bâti autour de la location de leurs adresses une véritable activité (les grands vépécistes), ils sont nombreux à y voir quelque chose d'annexe, un apport parfois non négligeable, mais économiquement non stratégique. Pour être véritablement rentable, l'offre doit pouvoir se reposer sur des fichiers suffisamment importants et suffisamment utilisés. Pour ce qui est des courtiers, leurs résultats s'établissent sur la base d'une commission certes variable, mais qui se situe dans une fourchette moyenne allant de 15 à 30 % (en cas d'exclusivité) du prix de la location. C'est dire que, là aussi, le volume est une condition sine qua non de survie pour les intermédiaires entre les propriétaires et les locataires. Et pour ce qui est des locataires, des utilisateurs d'adresses, peut-on encore défendre la rentabilité d'opérations de prospection à partir de location d'adresses, dès lors que l'on admet une baisse moyenne des rendements, tout en constatant une hausse moyenne du prix à l'unité ? « Le mailing n'est pas notre premier moyen de prospection, explique Luc Camberlein, directeur du marketing opérationnel d'Abbey National. Il nous est très utile, mais nous y avons recours au même titre que d'autres méthodes de recrutement, comme la presse, l'imprimé sans adresse, ou, de manière plus originale, l'affichage. Construire un plan fichiers est très complexe, très long. Quant à la rentabilité de l'opération, il faut rester toujours très vigilant. »

Un travail d'orfèvre dans le rapprochement des fichiers


Pour la cinquième banque britannique, deuxième prêteur immobilier d'Europe, pionnier de la vente directe de crédit immobilier en France, la prospection de particuliers constitue une activité centrale. Et délicate dans la mesure où le parfait fichier des foyers ayant l'intention d'acheter dans l'immobilier n'existe pas. « On estime à 700 000 le nombre de personnes qui prennent, en un an, un crédit immobilier, précise Luc Camberlein. Il s'agit d'une population très clairement circonscrite. Pour la toucher, il faut cependant travailler sur la base de gros volumes d'adresses, tout en effectuant un travail d'orfèvre dans le rapprochement de niches bien spécifiques. Nous avons donc recours aux mégabases, qui présentent l'avantage du volume et qui proposent des critères de segmentation déclaratifs intéressants sur les intentions de consommation des Français. Mais nous utilisons également un grand nombre de micro-fichiers. » Pour Abbey National, comme pour tout annonceur, l'alternative est des plus claires : soit l'entreprise a recours à un courtier, soit elle construit seule son plan fichiers. En ce qui concerne la banque anglaise, la sous-traitance n'a de sens que si elle est confiée à un broker ou une agence hyper spécialisée sur ce type de marché. « C'est encore le meilleur moyen de travailler, poursuit Luc Camberlein. Monter notre propre plan fichiers nous prend beaucoup de temps et nous coûte cher, dans la mesure où il nous faut trouver des fichiers suffisamment volumineux pour mener des tests extrapolables. La grande difficulté, dans la recherche d'adresses de prospection, c'est de respecter les impératifs de rentabilité. Nous avons déjà enregistré des taux de remontées primaires de 6 %, ce qui est énorme. Mais, pour en arriver là, il faut se donner les moyens de mener un travail d'orfèvre en amont. Ce qui n'est pas gratuit. »

Nouvelle génération


Coûteuse pour l'utilisateur, difficilement rentable pour le prestataire s'il ne dispose pas d'un volume suffisant d'adresses, l'exploitation des fichiers ne semble pourtant pas décourager les velléités. Chaque année est en effet le cadre de la naissance de nouvelles sources de prospection pour les annonceurs, mais aussi de la création de nouvelles sociétés de courtage. « Pour s'installer comme broker, il n'y a besoin d'aucuns fonds propres, avance Pascal Bono. Il suffit d'un ordinateur pour travailler sur le catalogue des autres. L'adresse, c'est du virtuel. N'importe qui peut se prévaloir de faire du conseil et du commerce de fichiers. C'est le cas de petites sociétés qui viennent à la fois décrédibiliser le marché et casser les prix. Lorsqu'un métier ne pose aucune barrière d'entrée, il faut au moins s'interroger sur les solutions de vigilance à mettre en place. » Il n'empêche que, chez nombre de professionnels, l'arrivée d'émules est plutôt bien ressentie : « Il se met en place une nouvelle génération de courtiers, qui répond directement aux attentes des annonceurs. Ceux-ci veulent travailler autrement, sur la base de règles nouvelles, dans le cadre de problématiques nouvelles, avec des interlocuteurs nouveaux », affirme Frédérique Agnès. La nouveauté serait-elle le prix à payer pour que s'infléchisse cette torpeur qui semble s'être emparée de l'activité du fichier grand public depuis le lancement des mégabases ? Elle traduit sans doute en tout cas les atermoiements d'un marché victime d'un certain assoupissement et qui pourrait bien se réveiller avec le retour de la consommation et l'intégration effective, chez les annonceurs, d'une culture du ciblage, de la segmentation et de l'atomisation des campagnes.

Les mégabases, concurrentes et partenaires


Les mégabases auraient-elles contribué à la somnolence du marché des fichiers grand public ? Nul ne peut aujourd'hui nier qu'elles ont grignoté des parts de marché sur le terrain jusqu'alors exclusif des courtiers. Nul ne peut non plus récuser le fait que Claritas (ex-Calyx) comme Consodata ont fait souffler un vent de nouveauté sur les adresses de particuliers. « Les mégabases constituent une concurrence potentielle. Pour l'instant, leur jeunesse fait que nous sommes plus en situation de test, de compétition, que de concurrence réelle », souligne Anne Benoit, responsable du marché location d'adresses de La Redoute. Concurrentes et complémentaires, les mégabases sont en tout cas devenues des partenaires pour les brokers. Aujourd'hui, tous les courtiers ou presque les distribuent. « Nous sommes, tout comme Claritas, condamnés à grossir, à recenser toujours plus de foyers dans notre base de données, souligne Jean-Daniel Paulet, directeur commercial de Consodata. Imaginons qu'un jour nous parvenions à rassembler chacun de notre côté six millions de foyers. Avec un taux de recoupement de 25 %, nous couvririons 10 millions de foyers, soit un foyer sur deux. Je vois mal comment les brokers pourraient choisir de ne pas nous suivre. Même s'il est vrai qu'en France, ils ont eu tendance à s'accrocher aux marchés traditionnels, de type VPC. » Chez Claritas comme chez Consodata, force est de constater que le gros du chiffre d'affaires ne se réalise pas par l'intermédiaire des brokers (10 % chez Consodata). Les agences semblent davantage jouer le jeu, moins prisonnières de cette situation ambivalente qui fait des courtiers à la fois des juges et des parties.

Internet, outil d'optimisation commerciale


Internet devrait-il sensiblement changer la donne du marché des fichiers ? La perspective de services en ligne autour des adresses ne menace-t-elle pas la profession même des brokers ? A en croire le chœur des courtiers, cette idée n'aurait pas de fondement. C'est même la situation inverse qui devrait émerger. Internet constituerait l'occasion d'un nouveau souffle pour le marché. Le Web devrait tout d'abord contribuer à enclencher un mouvement d'internationalisation dans la circulation des fichiers. Même si, sécurisation des données privées oblige, le commerce direct d'adresses sur Internet n'est pas encore à l'ordre du jour. « Internet va nous aider dans la commercialisation des adresses, note Pascal Bono, président du directoire de Koba. La diffusion d'un catalogue sur le Web va non seulement élargir le potentiel de consultation de notre offre, mais aussi délivrer nos commerciaux d'un volume important d'appels de tous types. Internet constitue en effet un premier filtre entre nos prospects et notre force de vente. » L'atout majeur d'Internet, pour les commerçants de fichiers, réside en effet dans la possibilité offerte aux annonceurs ou prestataires en montage de plans fichiers de réaliser eux-mêmes leur propre comptage. « Lorsqu'un client sollicite une prestation de comptage auprès de son courtier, celui-ci a trois chances sur quatre de travailler pour rien, du moins de ne pas voir cette requête déboucher sur quelque chose de concret. D'où l'intérêt de déléguer cette première étape du plan fichiers aux premiers intéressés », explique Laurent Blaizot, directeur général adjoint de Wunderman Cato Johnson. Si les prestataires, aujourd'hui, ont tous ou presque adopté Internet comme mode de diffusion, certains propriétaires de fichiers demeurent sur leur réserve quant à cette nouvelle approche. « Diffuser nos fichiers sur le Web, étant donné leur degré de qualification, c'est prendre le risque d'altérer la confidentialité de certains éléments », explique Anne Benoit, responsable du marché location d'adresses de La Redoute Médiacible.

MURIEL JAOUËN

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