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Le produit culturel, marché privilégié de la VAD

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Livres, CD, DVD… L'édition culturelle constitue l'un des segments les mieux appropriés à la vente directe. La densité du tissu concurrentiel oblige les acteurs à clarifier leur image et rationaliser leurs modèles fonctionnels.

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En 2003, le segment des produits culturels représentait 15 % du chiffre d'affaires de la vente à distance aux particuliers en France, ce qui en faisait le deuxième secteur derrière le textile, l'habillement et les produits pour la maison. La VAD de livres, disques et vidéos a enregistré une progression de 10 %, soit trois points de plus que la croissance du marché global de la vente à distance. D'évidence, les produits culturels se prêtent bien à la distribution directe. Pour preuve, la rapidité avec laquelle ils ont investi la sphère d'Internet. Une étude Fevad-Credoc de mai 2004 montre que les CD/DVD et les livres arrivent en tête des catégories d'offres les plus “vendeuses” sur le Web, devant les billets de voyages. A noter également, la forte progression de la vente on line de billets de spectacles. La pléthore d'acteurs ayant investi ce marché de la vente à distance - notamment en ligne - de livres, CD, DVD et autres billets de spectacle, plaident pour l'opportunité de ce marché. La densité du tissu concurrentiel en France est telle que les plus grands mastodontes peinent à se faire une place. En juillet, on apprenait qu'Amazon allait délester sa filiale locale d'une grande partie de ses forces vives. Le siège social français du site marchand, basé à Guyancourt dans les Yvelines, devrait, en effet, perdre les trois quarts de ses effectifs pour ne continuer à salarier qu'une quinzaine de personnes. Le centre logistique d'Orléans devrait être maintenu en activité pour approvisionner l'Hexagone et l'ensemble du continent européen. Coincé, en France, entre Fnac.com, Alapage ou Cdiscount, freiné par le poids des coûts fixes, Amazon n'a jamais réussi à égaler les niveaux de compétitivité atteints par la filiale allemande.

Le multicanal, levier de chiffre d'affaires additionnel


La pertinence du modèle marketing mis en place par le site américain ne fait pourtant plus de doute. Les concurrents observent de très près son approche en matière de personnalisation, de fidélisation et d'approche promotionnelle. De même, Amazon a d'emblée misé sur le développement et l'intégration du multicanal, dont on sait qu'il constitue un excellent aiguillon pour le chiffre d'affaires additionnel.« Les meilleurs clients sont ceux qui utilisent divers canaux d'achat », rappelle Emercic Sauty de Chalon, président de 1855.com, site de vente de vin haut de gamme. Selon l'étude Fevad-Credoc de mai 2004, la clientèle de la vente à distance est adepte du multicanal. La part des consommateurs n'utilisant qu'un seul mode de commande (35 %) est identique à celle des acheteurs multipliant les canaux d'achat (36 %). Et, en matière d'utilisation conjuguée de canaux, les cyber-acheteurs restent les moins exclusifs : ils ne sont que 29 % à n'utiliser que le Web. L'une des grandes forces d'Internet réside dans sa capacité en termes de densité d'offre. D'où sa puissance d'attractivité pour les vendeurs de produits culturels. Le vin n'échappe pas non plus à la règle. « Un magasin Nicolas peut supporter entre 300 et 500 références. Un hyper, 500 au maximum. Nous proposons 4 000 références », remarque Christophe Poupinel, directeur général de chateauonline.fr, site web de vente de vin. Quant au concurrent direct 1855.com, il offre un choix plus important encore avec 15 000 références. Même capacité à creuser l'écart du côté des loueurs en ligne de DVD (voir Glowria, p. 67). Contrairement à un vidéo club, l'offre d'un loueur sur Internet n'est en effet pas limitée. Créé en février 2002, le site de location en ligne de DVD CineSnap a atteint l'équilibre fin 2003 et poursuit son développement. Près de 2 000 clients par mois, pour 5 000 références en catalogue contre 1 500 à ses débuts. Déclinaison du modèle développé par Netflix au Etats-Unis, CineSnap propose un forfait permettant au client de louer jusqu'à trois DVD en même temps. L'abonné, livré par La Poste, peut dès lors qu'il a renvoyé son DVD, en louer un autre, et ce, autant de fois qu'il le désire. La direction du site entend gonfler son chiffre d'affaires via des partenariats avec des sites d'audience, comme Allociné et en misant sur la fidélisation. Cinesnap peut exploiter l'intégralité des catalogues de Warner, Paramount et MK2. Mais beaucoup de majors lui refusent les droits sur leurs catalogues. Pas d'obstacle en revanche pour les nouveautés, contrairement aux vendeurs de musique en téléchargement qui, eux, souhaiteraient pouvoir afficher davantage de nouveautés.

Cohérence de l'image, cohésion du système d'information


Même pour les pure players - pour peu qu'avec l'envoi postal des colis ils aient intégré du téléphone, de l'e-mail, du SMS - la diversité des canaux de distribution oblige à une cohérence dans l'organisation, dans la gestion des flux d'information, mais aussi dans la communication, véritable enjeu pour des enseignes à l'image parfois brouillée. C'est cette cohérence qu'est allé chercher France Loisirs, premier vendeur de livres en France, en confiant l'ensemble de sa stratégie de communication à une agence unique, en l'occurrence MRM. «Les chantiers ont porté sur la marque et sur la politique de fidélisation, commente Catherine Arbez, directrice générale adjointe de MRM Partners. Face à la concurrence des Carrefour, des Auchan et des enseignes spécialisées, sur ce marché complexe de la vente de produits culturels, il fallait aider les consommateurs à s'y retrouver, les accompagner dans la découverte d'un univers dont l'offre se caractérise à la fois par sa couverture et sa profondeur. » Il fallait également tenter de redonner à France Loisirs, dont l'image vieillissait doucement, un traitement de jouvence. C'est aussi le souci de cohérence qui a présidé au choix de fusion en juillet des deux filiales de Fnac, Eveil & Jeux et Fnac Junior. Aujourd'hui, le chiffre d'affaires de Fnac Eveil & Jeux est réalisé à 47 % par les catalogues, 28 % par les magasins et 25 % sur Internet. « La création d'une enseigne commune facilitera l'accès, à travers tous les canaux de vente, aux jouets, livres, disques, puériculture et décoration… Elle est aussi le reflet d'une ambition de développement accéléré du pôle enfants de la Fnac », affirme Christophe Cuvilier, directeur général international, filiales et développement de la Fnac. Dès Noël, la nouvelle dynamique de développement se traduira par la sortie d'un catalogue unique pour les magasins et la VAD, envoyé à 10 millions d'exemplaires. « L'objectif fixé à la nouvelle enseigne est d'ouvrir 5 à 6 nouveaux magasins par an en France pour atteindre à terme 50 magasins », affirme Guillaume Motte, directeur général de Fnac Eveil & Jeux. Mais la vente à distance sera également promue, notamment dans le segment “produits culturels” de son offre, avec la consolidation de son référencement éditorial et l'intégration sur le site fnac.com d'un onglet “jouets” qui renverra sur le site de Fnac Eveil & Jeux. Un simple onglet, qui, selon le directeur général de Fnac Eveil & Jeux, devrait être un important générateur de chiffre d'affaires pour la nouvelle enseigne.

Les internautes de plus en plus acheteurs


Selon une étude menée en juillet par Ipsos sur le profil de la population internet française, la part des internautes achetant en ligne a atteint 52 % sur les six premiers mois de l'année. Ils n'étaient que 33 % il y a deux ans, et à peine 10 % en 1999. Le profil type d'un acheteur en ligne correspond à un homme (55 % des cas), âgé de 24 à 35 ans (31 %), d'une catégorie socio-professionnelle supérieure (47 %) et habitant dans 29 % des cas en Ile-de-France.

L'e-book : la révolution n'a pas - encore - eu lieu


“Vendu” fin 90 comme le trouble-fête du monde de l'édition, le livre électronique a suscité de nombreuses déconvenues en France. La plupart des entrepreneurs séduits par les promesses de ce segment “révolutionnaire” aura vite déchanté. Le marché de l'e-book se réduit aujourd'hui à deux principaux acteurs, Mobipocket et Numilog. Créé fin 1999, Numilog se positionne comme diffuseur de fichiers numériques et prestataire de services auprès des éditeurs. La vente grand public ne représente que 20 % de son chiffre d'affaires, mais la société a conclu des accords avec une soixantaine d'éditeurs, parmi lesquels Gallimard, La découverte, Univers Poche, ou encore P.O.L. Quant à Mobipocket, il édite et commercialise depuis 2000 son propre logiciel de lecture de contenus multimédia sur smartphones et sur PDA. Plus de 80 % de son chiffre d'affaires est réalisé aux Etats-Unis, où la plupart des best-sellers sont disponibles au format Mobipocket. L'e-book en est au stade de l'offre. Et d'une offre encore très réduite. Le potentiel de croissance semble plus immédiatement avéré dans la vente d'ouvrages spécialisés, dans les sphères médicales, juridiques ou de l'éducation.

Muriel Jaouën

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