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Le pouvoir des internautes(1) face aux marques

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Depuis fin 2005, un Français sur deux est internaute d'après Médiamétrie (2). Potentiellement, un Français sur deux peut donc “surfer” sur les sites de marques, s'abonner à leur lettre d'information et même acheter en ligne. Mais ce n'est pas tout. Internet propose d'autres options comme parler sur son blog d'une marque (en bien ou en mal) en écrivant un billet ou en réalisant un enregistrement audio ou vidéo (podcast). Voter pour conseiller ou déconseiller l'achat des produits d'une marque (Plebicity.com, Epinions.com). Acheter et vendre directement entre internautes sur les sites C to C…

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Face aux marques, les nouvelles technologies de l'information et de la communication représentent une immense courroie de transmission pour l'information et la mobilisation citoyenne. Les internautes reprennent le pouvoir sur leur quotidien en échangeant avec d'autres. Ces échanges d'informations peuvent être extrêmement positifs pour une marque comme ils peuvent nuire à sa réputation. Une marque ou un produit qui ont un buzz (ou bouche à oreille) positif sur Internet peuvent voir leurs ventes ou leur notoriété exploser du jour au lendemain. A l'inverse, un buzz négatif portera longtemps préjudice à la marque, car Internet a ce pouvoir unique de garder une trace des contenus, sites, ou fichiers, qui peuvent être retrouvés facilement et longtemps après leur mise en ligne grâce aux moteurs de recherche.  

Un nouveau pouvoir

Comment avoir le contrôle d'une information qui peut être diffusée de manière quasi instantanée aux internautes du monde entier et ceci à travers différents canaux : sites, forums, blogs, e-mails ? Les marques doivent accepter le fait que le contrôle de l'information diffusée sur Internet est difficile, même si des entreprises se spécialisent dans la veille sur Internet comme Cybion ou Digimind. Comment les marques peuvent-elles réagir, anticiper, adapter leur communication dans ce contexte ? Tout d'abord, elles doivent accepter que leurs échanges avec les consommateurs se basent sur de nouvelles règles. L'internaute n'aime pas qu'on lui cache des choses car il est curieux. L'internaute cherche à savoir, à comprendre et il partage. Il n'admet pas qu'on lui mente ou qu'on lui livre de l'information au compte-gouttes. L'internaute n'admet pas non plus qu'on ne connaisse pas ses codes ou qu'on les détourne. Les internautes dictent aux marques de nouvelles règles. Ils ont un nouveau pouvoir. Des règles pour tous Ce nouveau pouvoir implique t-il que l'internaute peut tout se permettre ? Non, car les règles de la vie réelle s'appliquent et il est possible d'être attaqué sur le plan juridique pour diffamation. De plus, la désinformation est traquée sur Internet par les internautes eux-mêmes, soucieux de la crédibilité de ce média. Comment ? De plusieurs manières : l'internaute qui aurait attaqué à tort une marque sur son blog peut être rappelé à l'ordre par des commentaires d'autres internautes sur ce même blog ou sur leurs propres blogs. Celui qui aurait fait circuler par mail des informations farfelues pourrait être repéré par des sites comme Hoaxbuster.com signalant canulars électroniques et autres e-mails mensongers. Même si les dérives existent, des internautes veillent.

François­Xavier Hussherr, Marie-Estelle Carrasco

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