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Le planning européen d'Europcar : l'art du jonglage

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Responsable de la fidélisation en Europe (16 pays) pour Europcar, Caroline Verhague-Soudon doit jongler avec les plannings de plusieurs opérations en simultané. Explications de la méthode mise en place.

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Pour Europcar, il n'est pas question de "déborder" les délais prévus au-delà d'un ou deux jours, quand une structure de call center attend les premiers appels à une date donnée. Ou lorsque l'approche des sacro-saintes vacances de Noël risque de faire chuter le taux de remontées d'une opération en Grande-Bretagne. Comment se déroule la préparation d'une opération, qui dure en moyenne trois mois du brief à l'acheminement postal ? Première phase : extraire de la BDD européenne gérée au siège, à Saint-Quentin en Yvelines, des clients particuliers ou entreprises (70 % du CA) qui louent au moins quatre fois par an. Ce qui représente selon les pays des volumes de 20 000 à 120 000 adresses. Depuis début 1997, la France, la Belgique, le Royaume-Uni, l'Espagne ont lancé leur programme, qui permet à ses bénéficiaires de collecter des points de fidélisation valables dans tous les pays. Intervient alors le prestataire OBIMD (nettoyage, normalisation, déduplication), une étape qui dure environ un mois et peut bien sûr varier selon l'importance des fichiers. En parallèle, l'agence McCann Communications réalise la conception-fabrication du mailing qui comprend une lettre, un dépliant explicatif, un formulaire d'adhésion personnalisé par OBIMD.

Favoriser la collaboration entre les prestataires


Opposée aux systèmes de pénalités qui ne résolvent rien, la responsable fidélisation s'est fixé deux règles de fonctionnement. En premier lieu, favoriser la qualité de collaboration des prestataires entre eux, et bien sûr avec Europcar. Pour éviter les dérives au niveau du traitement des fichiers, le loueur automobile a même instauré un fax d'alerte déclenché, en cas de risque de dépassement, par OBIMD. Utile aussi quand la vérification manuelle des adresses s'avère plus longue que prévue ! Seconde "astuce" : utiliser à 100 % les possibilités offertes par le réseau interne pour communiquer entre filiales. Exemple : l'Espagne envoie les textes au siège européen, qui achemine à son tour le fichier à l'agence, qui l'envoie à OBIMD. « Comparé aux échanges de disquettes par courrier ou coursier, nous avons considérablement gagné du temps », souligne Caroline Verhague-Soudon. Et surtout, les e-mails permettent de conserver une trace de tous les échanges, donc de mieux identifier les dérapages dans le timing.

GLOSSAIRE


Brief agence : ensemble des informations communiquées par un annonceur (objectif de l'opération, offre, contexte concurrentiel, budget ) qui permettront à une agence de marketing direct de proposer une stratégie médias et une création adaptées. Plan médias fichiers : choix des fichiers en fonction des objectifs de ciblage. En particulier pour chacun d'entre eux : origine, segments concernés, quantités extraites, coût Déduplication : traitement informatique qui consiste à éliminer les adresses communes à des fichiers d'origines et de formats différents. Normalisation : organisation des informations pour se conformer à un standard (ex. : normalisation postale pour obtenir des tarifs préférentiels, comme le TS3). Sélection : extraction d'adresses en fonction de critères de ciblage : géomarketing, sexe, âge, prénom, comportement Impression : édition des documents composant le mailing. Choisir la technique (et donc l'imprimeur) qui s'impose en fonction des objectifs recherchés : quantité/budget, type de papier, respect des délais, qualité Si, par exemple, on privilégie le rendu des couleurs, on choisira une machine 8 couleurs. Personnalisation : intégration d'informations individuelles dans un message. Par exemple, adresse, date de naissance, et données portant sur les achats ou les contacts du destinataire avec l'entreprise. Le personnalisateur (qui est un imprimeur "spécialisé") travaille en feuille à feuille ou en continu. Plus qualitative, la première technique est souvent associée au laser tandis que la seconde, plus économique, utilise en général le jet d'encre. Routage : ensemble d'opérations nécessaires à l'acheminement : pliage des documents, mise sous film ou sous pli, tri des envois par code postal, enliassage, groupage par destinations, dépôt poste.

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