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Le permission marketing : l'avenir du e-mailing ?

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Longtemps débattu et même redouté, le "permission marketing", appelé aussi "opt-in", est aujourd'hui devenu la règle. Même si sa mise en place présente quelques difficultés.

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«Les directeurs marketing ne connaissent pas les règles du permission ni la législation en la matière, estime Marie-Anne Canto, directrice associée de Wis. Tout le monde croit savoir ce qu'est un spam. A tort, car cette notion englobe non seulement des messages non-sollicités mais aussi des messages dont on ne peut pas se désabonner, des messages provenant d'une collecte "sauvage" des adresses e-mails par un logiciel-robot sur les sites, des messages envoyés à des adresses "générées" .» Les listes d'adresses spam provenant d'une collecte par robot sont typiques pour le secteur grand public, tandis que la méthode des adresses "générées" sévit dans les entreprises : à partir d'une adresse connue comme "ventes@nomd'entreprise" on génère alors d'autres adresses pour "R-H", "SAV", etc. Cette méthode aussi répréhensible est surtout utilisée en fidélisation, pour enrichir la base d'adresses quand on dispose déjà de quelques noms. Certaines entreprises comme Microsoft ont mis en place des algorithmes de création d'adresses internes destinés à interdire la copie de leur règle de structuration. Le permission marketing sera désormais réalisé avec une "case à cocher" grâce à laquelle l'internaute pourra exprimer volontairement son accord pour que les données le concernant soient utilisées dans des opérations commerciales. A noter que toutes les astuces peu honnêtes comme une case pré-cochée que l'internaute doit obligatoirement décocher pour exprimer son désaccord, sont désormais reléguées au rang des fichiers sans permission. En revanche, la crédibilité d'un message sera supérieure s'il est accompagné par une mention « Vous avez reçu ce message parce que vous êtes inscrits sur tel site ». La mise en place du permission marketing pour l'e-mailing présente quelques difficultés. Nombre de prestataires ont collecté auparavant leurs fichiers avec la seule promesse de possibilité de désabonnement "opt-out". Aujourd'hui, les mêmes ont ajouté la "case à cocher" sur leurs sites afin de se conformer aux nouvelles règles. Pour autant, le coeur de leurs bases est resté acquis en l'absence du permission marketing, et parfois par une collecte "sauvage" ou une copie peu licite. Ce qui pourrait créer quelques surprises pour les annonceurs trop crédules. « Imaginez une entreprise nationale, par exemple dans l'alimentaire, qui va réaliser une opération d'e-mailing à grande échelle sur un tel fichier, développe Jérôme Stioui. Non seulement elle va enregistrer un taux de retours ne dépassant pas les 0,1 % mais en plus elle va se prendre des dizaines de messages incendiaires sur des forums de discussion. La perte pour son image sera non mesurable. C'est un risque que personne ne voudra prendre. » Il faut noter que le spam est peu développé auprès des entreprises françaises mais il est craint par les internautes. L'essentiel du spamming vient de l'étranger. Les annonceurs français ont été sensibilisés aux méfaits du spam surtout depuis que les internautes en colère ont réussi à bloquer le site du même Microsoft, protestant contre ce qu'ils estimaient être un spam de la part de l'éditeur de logiciels. On constate que certains fournisseurs d'accès se font plus spammer que d'autres. Mais une partie de ces spams aurait pu être filtrée à l'entrée des serveurs. On remarque aussi que le permission marketing est difficilement réalisable dans le commerce inter-entreprises. Lorsqu'un commercial en visite chez le client, récupère sa carte de visite avec son adresse électronique, doit-il en plus demander à ce client « puis-je vous envoyer un e-mail ? ». D'un autre côté, les professionnels de la collecte remarquent que les cadres rechignent souvent à donner leurs e-mails pour les bases de données. Contrairement à l'idée reçue selon laquelle une adresse e-mail, mentionnée généralement sur la carte de visite, appartiendrait quasiment au domaine public, les responsables des entreprises considèrent qu'il s'agit là d'une donnée qui leur appartient et qu'ils souhaitent préserver, tout comme ils ne distribuent pas leurs cartes de visite dans la rue. Une position européenne sur le permission marketing est aujourd'hui en préparation. Elle va instaurer une démarche double suivant le type d'opération : l'obligation du permission marketing pour la prospection et l'absence possible de cette permission mais avec lien de désabonnement obligatoire pour des actions de fidélisation. Cette différence de logique est basée sur la certitude qu'aucune entreprise ne va prendre le risque d'inonder ses clients de messages non-sollicités, au risque de les perdre. Cependant les clients peuvent rester dans les fichiers de l'entreprise sans le savoir. Les relancer sans leur consentement peut aussi être perçu comme une intrusion. Le permission marketing apparaît alors comme le seul qui offre une garantie de non-détérioration pour l'image de la marque.

Alexis Nekrassov

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