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Le papier se renouvelle

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Face à la montée en puissance d Internet et à la concurrence internationale, les acteurs de la filière n'ont pas d'autre choix que d'innover. Dans la majorité des cas, leurs innovations concernent le développement durable et le digital.

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Le print fait appel à quatre grands types d'acteurs: les fabricants de papier, les imprimeurs, les routeurs et les opérateurs postaux. Au cours de la dernière décennie, ces entreprises, installées sur l'ensemble du territoire français, ont investi pour répondre aux nouveaux enjeux du développement durable. Nombre d'entre elles se sont aussi diversifiées, notamment avec la création d'une activité digitale.

LES FABRICANTS SOUFFRENT ET LES IMPRIMEURS VOIENT DURABLE

Les premiers en ligne dans l'activité print, ce sont bien sûr les fabricants de papier. Jean-Paul Franiatte, délégué général de la Confédération française de l'industrie des papiers, cartons et celluloses (COPACEL), ne se voile pas la face: oui, la consommation ralentit (3 % de croissance en 2010, mais en recul de 11 % en 2009) et oui, des entreprises ont mis la clé sous la porte, il note la disparition d'une vingtaine de petites entreprises sur ces cinq dernières années.

En cause, la crise économique, mais aussi la montée en puissance des médias digitaux. L'industrie papetière (70 entreprises, 10 millions de tonnes de papiers et de cartons produits par an) mise sur l'innovation en proposant des supports papiers intelligents intégrant des puces RFID afin de combiner les avantages du print et du digital. «Le papier ne va pas disparaître. Un message imprimé, même s'il n'est que parcouru, permet de créer un premier impact sur le destinataire », insiste Jean-Paul Franiatte (COPACEL), qui rappelle que c'est un produit écologique car «renouvelable, biodégradable, recyclable».

Chez les imprimeurs, le constat n'est pas meilleur que chez les fabricants de papier. En 2010, la production de papiers imprimés a enregistré un léger retrait par rapport à 2009, où, selon l'Union nationale de l'imprimerie et de la communication (UNIC), il affichait déjà une baisse de 10 %, par rapport à l'année précédente.

De nombreuses petites entreprises ont fermé, les plus grosses ont délocalisé. Aujourd'hui, l'imprimerie, en France, c'est 4512 entreprises, dont 68 % de moins de dix salariés, pour trois millions de tonnes de papiers imprimés (tout confondu). Les entreprises n'ont pas d'autre choix que de se réorganiser pour faire face à la concurrence internationale et à la montée en puissance de la dématérialisation. Cette restructuration avait déjà été engagée en 2007 avec la mise en place de quatre pôles de productivité graphiques (en Poitou-Charentes, dans le Nord-Pas-de-Calais, dans la région Centre et en Rhône-Alpes) ; l'idée étant de mutualiser les ressources. Toujours dans l'idée de regrouper différentes expertises, les plateformes d'impression ont vu le jour il y a quelques années. «Nous gérons l'ensemble du budget print du client qui n'a plus qu'un seul interlocuteur et nous le faisons bénéficier des meilleures technologies, des meilleurs délais et des meilleurs prix», décrit Hugo Weber, directeur du développement de la plateforme d'impression Print Co.

D'autres acteurs ont décidé d'investir des marchés de niche: impression très grand format (Light Air, Deleage), de très grande qualité (L'Usine à Pixels, par exemple) et création de supports innovants (Printor Direct, notamment). Les sociétés de Web to print (VistaPrint, PrintChannel, etc.) s'en sortent également très bien.

Les imprimeurs qui s'en tirent le mieux? Ceux qui ont opté pour le développement durable. C'est le cas de l'imprimerie Pure Impression qui, depuis la mise en oeuvre de sa démarche durable, a gagné un appel d'offres sur deux en 2010 (contre un sur sept auparavant). «Il est nécessaire, pour un imprimeur, d'avoir la marque Imprim'Vert afin de gagner la confiance des donneurs d'ordres», affirme Julien Ravereau, animateur national de la marque Imprim' Vert (lire encadré de la page précédente).

LES ROUTEURS DIVERSIFIENT LEUR OFFRE

Du côté des routeurs, le bilan est plus heureux. L'activité, qui consiste à préparer les envois en nombre (conditionnement, tri, affranchissement), concerne une part de plus en plus importante du courrier. Ainsi, en 2009, 37 % des envois réalisés en France ont été traités par des routeurs (source: Autorité de régulation des communications électroniques et des postes, ARCEP). De plus, le volume de plis routés diminue seulement de 0,4 %, contre une baisse de 7,4 % pour les courriers non routés. Les chiffres sont stables pour 2010.

Ces bons résultats n'empêchent pas les entreprises d'évoluer et de s'ouvrir à de nouvelles activités. Certaines vont même jusqu'à prendre en charge la conception en amont de campagnes de marketing direct. Tout comme les fabricants de papier et les imprimeurs Web to print, elles croient aux vertus de la combinaison courrier et digital. Du reste, elles proposent à leurs clients de plus en plus de campagnes courrier jumelées à des envois d'e-mails ou de SMS.

LES OPERATEURS POSTAUX ELARGISSENT LEUR PALETTE DE SERVICES

Entamée en 1997, l'ouverture à la concurrence du marché postal est totale depuis le 1er janvier 2011 en France. La distribution de lettres de moins de 50 grammes, qui représentent environ 80 % des envois en France, est ouverte à la concurrence. Outre La Poste, 20 opérateurs ont été autorisés par l'ARCEP à exercer des prestations de services postaux. Il s'agit de postes européennes, mais aussi de sociétés comme Adrexo ou Prestissimo. Pour l'instant, les opérateurs ne se pressent pas pour concurrencer La Poste sur les lettres de moins de 50 grammes, compte tenu de la baisse régulière de ce type de courrier. En revanche, la concurrence est bien présente sur d'autres segments, notamment les postes étrangères. Pour y faire face, La Poste, devenue société anonyme à capitaux publics en mars 2010, commercialise de nouveaux services comme Digiposte, coffre-fort électronique. Elle propose également des services de gestion des données clients, conception de documents, impression, mise sous pli...

Les autres opérateurs postaux vendent également ces types de services. DHL Global Mail a développé une activité de conseil pour aider ses clients à réaliser des mailings internationaux, mais aussi pour les accompagner dans des opérations d'e-mailing et des campagnes presse. « Plus aucun marché ne fonctionne en mono-canal. Les campagnes de mailing international doivent s'inscrire dans une démarche plus globale », souligne Thierry Klopp, président-directeur général de DHL Global Mail.

@ Michel-Yves Schmitt

Les opérateurs postaux, tout comme les routeurs et les imprimeurs, dépassent largement leurs compétences premières. Le but étant de proposer, aux clients, un seul interlocuteur s'occupant de l'opération de mailing de A à Z, pour faire face à la concurrence du numérique.