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Le "multicanal" fait peur, à tort

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Si les annonceurs rechignent à amorcer de véritables campagnes multimédia, c'est sans doute parce qu'on les a refroidis avec des discours inappropriés.

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Depuis deux années, l'argument économique supplante tous les autres. Soumises à la pression de la rentabilité, les entreprises rechignent à investir dans des actions de fidélisation, a fortiori dans le multimédia qui leur semble par trop hasardeux. « Les annonceurs se retrouvent aujourd'hui coincés par rapport à leur volonté de fidéliser leur clientèle. Le rendez-vous loupé du CRM les a sévèrement refroidis », affirme Yann Dacquay (Regenere). Uniteam, agence spécialiste du secteur banque-assurances, ne compte que deux clients ayant accepté cette année d'intégrer le SMS à des canaux plus "classiques". Il faut dire que la logorrhée alimentée par les agences, les consultants et les fournisseurs de solutions de tous poils, avec son cortège d'expressions aux allures de concept (customer relationship management, plurimédia, multicanal, pour ne citer que les moins abscons...), a largement contribué à la culpabilisation des décideurs. Car, en fait, ce multicanal dont on nous rebat les oreilles n'est rien d'autre que la prise en compte, dans la palette d'outils mis à disposition des responsables du marketing et du MD, des nouvelles technologies. Et, en l'occurrence, de l'e-mail et du SMS. Bref, on ajoute deux médias à ceux qui existaient déjà de longue date : le mailing postal, le téléphone, le contact physique. « Le problème de l'e-mail et du SMS, c'est l'état de l'offre en matière de fichiers. Les clients, pour certains, sont mûrs. A la limite, pour des actions de conquête, on peut prendre le risque. Pour la fidélisation, c'est autre chose », affirme Patrick Descharmes, Dg associé d'Uniteam. Ce qui n'empêche pas d'optimiser les différents modes de contact en les agençant de manière réfléchie. « La plupart des agences de MD font du multicanal en mettant des canaux les uns à côté des autres. Or, il faut faire en sorte que ces canaux se répondent. La condition étant d'utiliser de manière intégrée les données recueillies au moyen de ces différentes sources », résume Yann Dacquay.

Muriel Jaouën

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