Le multicanal fait la preuve de son efficacité

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Afin d'en savoir plus sur les usages des différents canaux de communication du marketing direct, Acxiom a mené l'enquête auprès de ses clients.

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Il y a un peu plus de six mois, la filiale britannique d'Acxiom avait commandé à Tank, un laboratoire anglais spécialisé dans le multicanal, une étude sur l'utilisation des canaux dans le marketing direct. Celle-ci avait conclu qu'en fonction du canal utilisé et du timing, l'écart de performance entre une campagne monocanal et multicanal pouvait atteindre 60 %. Cette fois-ci, c'est Acxiom France qui a monté, en partenariat avec Multicanal News et le routeur d'e-mail NP6, une enquête sur les usages du multicanal en France. L'enquête, en forme de questionnaire par e-mail, a été envoyée au mois de juillet 2004 à l'ensemble des clients B to B d'Acxiom - des responsables marketing, bases de données et études des annonceurs et agences - soit environ 15 000 contacts. Première constatation : plus de 60 % des campagnes combinent plusieurs points de contact, et ce, pour des objectifs de conquête et de fidélisation dans 60 % des cas. Même pourcentage pour les volumes de ces campagnes : près de 60 % des sondés utilisent plusieurs canaux pour toutes leurs campagnes, contre 41 % qui ne les utilisent qu'en partie. Les mesures des résultats ne sont pas faites systématiquement, mais que pour quelques-unes des campagnes dans 62 % des cas. Pourquoi ? « Parce qu'il est difficile de mesurer les remontées quand on utilise plusieurs points de contact, explique Benoit Lherbette, responsable marketing chez Acxiom. Mais les solutions arrivent et les proportions vont changer. » Quant aux canaux utilisés, trois se dégagent : le courrier adressé pour plus de 66 % des réponses, puis l'e-mail pour 11 % et le téléphone, 7,7 %. Arrivent ensuite : le non adressé, un peu plus de 4 % des cas, puis, à égalité, le Web et les annonces presse, 3 %. Le concept de campagne multicanal a fait ses preuves : plus de 74 % des répondants ayant constaté une amélioration de leurs résultats. De plus, ils sont 77 % à avoir prévu de lancer, dans les six mois, de nouvelles combinaisons de canaux MD.

Olivier Brusset

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