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Le multicanal étendu à l'échelle macro

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Les marques comme canaux stratégiques d'acquisition pour les groupes... Et si le plurimédia se déclinait du micro au macro ?

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Les phénomènes de mondialisation économique et de concentration structurelle génèrent des situations de plus en plus complexes et paradoxales, les entreprises se retrouvant en état de concurrence au sein de groupes communs. De ce fait, le terme de multicanal peut prendre ici une dimension macro-opérationnelle, où les canaux sont moins les médias de communication à disposition que les entreprises ou les marques constitutives d'agrégats économiques et capitalistiques. « Les sociétés holding ou les marques ombrelles ne vont plus tant devoir gérer les diversités qu'organiser la circulation des concurrences », affirme Benoit Héry (Grrrey !), qui cite le cas des aléas de Vivendi Universal, passé de l'hégémonisme de la marque unique à l'affirmation soutenue des labels constitutifs. « Alors qu'elles ne se positionnent pas nécessairement dans un schéma de cohérence, les marques vont devenir des canaux stratégiques d'acquisition pour les groupes, pour peu qu'ils aient intégré à leur dimension cette idée du multicanal. On est davantage dans la multiplicité et la circulation des expressions que dans la multiplicité des médias », poursuit Benoit Héry.

Muriel Jouën

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