Le multicanal adopté par les marques et les consommateurs

A l'heure où tout le monde parle de 360° et de convergence dans le marketing, PagesJaunes, l'UDA et TNS Sofres ont créé le Baromètre on-off-mobile pour lequel ils ont réalisé une première étude barométrique sur le multicanal. L'étude croise les points de vue des marques et des consommateurs (www.on-offmobile.com). On y apprend tout d'abord que 64% des annonceurs estiment que la communication est innovante dans leur secteur d'activité. Une innovation qui réside pour 53% d'entre eux dans la révolution des moyens et pour 26% dans l'évolution des contenus. Ces évolutions favorisent l'émergence de campagnes multicanal et les annonceurs sont de plus en plus nombreux à imaginer des combinaisons on line, off line et mobile. En effet, 66% des entreprises sondées déclarent avoir mené récemment une opération de communication utilisant au moins deux canaux distincts. 18% ne l'ont pas encore fait mais l'envisagent fortement.

Parmi les annonceurs adeptes du multicanal, 34% déclarent l'utiliser pour toucher la même cible par plusieurs canaux et 63% visent des personnes différentes via le canal le plus pertinent. De façon générale, 72% des annonceurs considèrent le multicanal adapté à leur secteur d'activité. Ainsi, 86% le trouvent pertinent pour créer du buzz autour d'un événement, 81% pour lancer un nouveau produit et 73% pour lancer une nouvelle marque. Les décideurs dressent un bilan très positif des campagnes multicanal menées à ce jour: 90% sont satisfaits du retour sur investissement des opérations mises en place et 55% considèrent le «on-off-mobile» comme une arme de conquête efficace.

Méthodologie

© Source: Baromètre on-off-mobile de PagesJaunes/UDA/TNS Sofres

Le baromètre on-off-mobile de PagesJaunes/UDA/TNS Sofres a été réalisé auprès de 215 responsables marketing, communication et publicité du 20 février au 5 mars 2008 et auprès de 1 005 individus, représentatifs de la population française et âgés de 18 ans et plus, les 20 et 21 février 2008.

Des consommateurs réceptifs

Le multicanal, s'il remporte désormais l'adhésion d'une majorité d'annonceurs, fait aussi des adeptes chez les consommateurs. 59% des personnes interrogées (dont 74% pour les moins de 35 ans) sont conscientes que les marques utilisent différents moyens de communication pour les atteindre. 45% estiment que les messages véhiculés par plusieurs canaux sont plus clairs et plus faciles à comprendre. Les consommateurs semblent avoir adopté le multicanal dans leurs comportements. Ainsi, 33% des sondés déclarent chercher des informations sur Internet avant de se rendre en magasin et 23% consultent le site web d'une marque après avoir entendu une publicité. Côté équipement, tout semble réuni pour que la rencontre entre consommateurs et marques ait lieu sur tous les canaux. 60% des personnes interrogées disposent d'un accès à Internet et 79% d'un téléphone. Un phénomène qui devrait pousser les annonceurs à ventiler différemment leurs budgets communication d'ici à 2013. Le on line, qui représente 10% des investissements en communication, augmenterait à 41%. Le off line, qui culmine actuellement à 80%, diminuerait à 49%. Le mobile enfin, qui ne mobilise que 3% des budgets de marketing direct, pourrait atteindre les 10% chez près de la moitié des annonceurs.