Le mobile avec permission

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La filiale d'Orange France s'est spécialisée sur le créneau des campagnes marketing sur mobile en mode opt-in. Ces derniers temps, ce sont les opérations SMS qui ont le vent en poupe.

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Quatre milliards de SMS échangés en 2001, chiffre qui pourrait monter à 11 milliards en 2002. Ce mode de communication, qui a pris une réelle ampleur, touche essentiellement les moins de 25 ans (50 % de SMS envoyés), mais pas seulement puisque les plus de 40 ans représentent 20 % des envois. « Le SMS sert à parler plus fréquemment au consommateur pour un coût économique très intéressant », souligne Christophe Sauvan, directeur général de Mobile et Permission. Cette filiale à 100 % d'Orange France, lancée en septembre 2001, a pris pour créneau le domaine du mobile et son exploitation marketing, et ce en mode opt-in. Ce qui signifie que, sous réserve expresse d'une démarche volontaire de "permission" de la part de l'abonné, en amont ou au moment de l'opération, celui-ci peut désormais accéder gratuitement par SMS à des offres promotionnelles, lui permettant de bénéficier d'avantages et d'informations personnalisés. Mobile et Permission propose donc de mettre au point des opérations de marketing direct, de marketing d'animation/promotion et de marketing relationnel. Son produit d'appel, notamment sur la partie marketing direct étant Mobile Gagnant : une BDD multiopérateur d'abonnés, ayant accepté de recevoir de l'information par SMS. Cette base, ouverte à la location, regroupe aujourd'hui plus de 400 000 personnes. Parmi les différentes opérations réalisées par Mobile et Permission figurent un certain nombre de campagnes SMS, réalisées pour une vingtaine d'annonceurs différents depuis le début de l'année 2002. Avec des résultats à la clé. Ainsi, pour inciter les amateurs de rollers à s'inscrire à des événements organisés par Salomon à Lyon, Marseille et Paris en juin dernier, 10 000 SMS ont été adressés à des moins de 25 ans. Les premiers résultats ont été encourageants : à Lyon, après réception du message, 12 % des personnes ciblées se sont mises en contact avec un centre d'appels, et la majorité d'entre elles s'est ensuite rendue sur le stand Salomon afin de retirer son cadeau. Mais il n'y a pas que les jeunes qui sont concernés. Exemple : une opération conçue pour Mercedes-Benz, qui s'insérait dans une campagne de marketing direct destinée à plus de 200 000 personnes. Pour favoriser les ventes de la Classe C et augmenter le trafic chez les concessionnaires, Mobile et Permission a mis au point une campagne d'information SMS, avec renvoi vers le call center du constructeur. Cette campagne ciblée a été adressée à plus de 11 000 personnes, qui devaient posséder différents critères : être un homme, être inscrit en mode opt-in auprès des opérateurs, être âgé de plus de 34 ans, être propriétaire de son logement et avoir sélectionné lors de l'inscription en mode opt-in, les centres d'intérêt "automobile" et "bons plans". Résultats : le taux de réactivité de demandes de connexion au call center a été de 8,5 % et 50 % de demandes d'essai de la Classe C ont été induites par cette opération.

Sophie Mensior

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