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Le mix médias pour séduire les pros

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Proposer un site internet avec jeu en ligne en complément d'une campagne médias, c'est une démarche assez classique en B to C. Mais qui s'applique également au B to B, comme le démontre Bouygues Telecom Entreprise.

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Pour communiquer en direction des professionnels, quel que soit leur secteur d'activité, et promouvoir les offres qui leur sont destinées, la division B to B de Bouygues Telecom a souhaité frapper fort. Pour ce faire, rien de mieux qu'une mécanique ludique en ligne et une campagne de promotion multicanal (presse, radio, PLV, Internet), le tout scénarisé pour optimiser la complémentarité entre MD et grands médias. En clair, des outils habituellement utilisés vers les particuliers. « Ce choix est logique. Même si la journée notre cible est professionnelle, chacun des prospects redevient le soir un consommateur classique répondant aux stimuli usuels. Ce qui marche en B to C peut potentiellement fonctionner en B to B », explique Agnès Testard, directrice de la communication opérationnelle chez Bouygues Telecom.

Vers tous les prospects d'un seul coup

L'objectif : promouvoir les différentes offres destinées aux professionnels et ouvrir 6 000 nouvelles lignes. Ont donc été intégrés au dispositif la presse financière et sportive, la radio, un mailing postal et électronique, une campagne on line et des affiches dans les points de vente (kakemonos, oriflammes, etc.). « La difficulté a été la grande hétérogénéité de notre cible. Il n'était pas possible de louer des fichiers pour chaque secteur. Une campagne médias était donc nécessaire pour communiquer vers tous les prospects d'un seul coup », confie Agnès Testard. Dans chaque encart publicitaire, la présence de l'URL de l'espace professionnel du portail de Bouygues Telecom (www.pros.bouyguestelecom.fr). Sur ce mini site, les visiteurs pouvaient retrouver les informations commerciales sur les offres “pro” de l'opérateur et un jeu-concours pour acquérir des prospects et qualifier les internautes. Un usage devenu classique. « La cible de cette campagne est fortement équipée en accès internet. Il était naturel de s'appuyer sur une mécanique en ligne renforcée par une campagne médias », commente Alexandre Faure, directeur commercial de Rapp Collins France, l'agence qui a piloté l'opération. Un avis partagé par l'annonceur : « Les mécaniques MD, particulièrement sur Internet, sont très complémentaires avec l'usage de grands médias, même sur une cible B to B », estime Agnès Testard. Aucune précision n'a été communiquée sur les résultats de cette campagne. L'agence affirme que l'opérateur a été globalement satisfait.

Par Samir Azzemou

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