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Le médiaplanning vu par les agences de marketing relationnel

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En termes de médiaplanning, les agences de marketing relationnel prônent le recours à des médias alternatifs pour singulariser le discours des marques.

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Si l'on sort des sentiers battus, on s'aperçoit que le médiaplanning est un métier qui, dans sa définition large, englobe toutes sortes d'actions visant à installer la marque, ou ses produits, dans l'esprit des consommateurs. Ce qu'exprime Thierry Brûlé, en définissant l'enjeu du médiaplanning comme celui de « la conception hors-médias ». Une évolution que le directeur associé de l'agence Publicis Dialog estime due, avant tout, à la nécessité pour les marques de se singulariser. « Elles doivent trouver d'autres moyens de contacts avec leurs clients. Elles doivent aller les chercher là où ils sont, dans la rue, quand ils font leurs courses, sur leur lieu de vacances. Et aider à l'instauration d'un rapport de proximité entre elles et les consommateurs. » Prise dans ce sens, la somme des opérations pouvant s'intégrer, de près ou de loin, dans une démarche médiaplanning donne le vertige. Car, si les échantillons distribués par de charmantes hôtesses à la sortie du métro, sont encore susceptibles d'y être associés, doit-on vraiment intégrer l'organisation d'événementiels tels ce cortège nuptial parisien, pour lancer le nouveau produit “Mariage des Saveurs” d'Uncle Ben's, ou encore la transformation de lieux parisiens en champs de coquelicots pour traduire l'esprit du parfum Kenzo Flower ? Apparemment oui. Du moins, si l'on en croit plusieurs dirigeants d'agences de marketing relationnel comme Pierre Désangles, directeur général de l'agence Rapp Collins : « L'élaboration d'un plan médias passe aussi par la case des médias alternatifs. Il faut être présent en affichage sauvage, dans les boîtes de nuits ou dans les restaurants, dans les lieux de distribution... Oui, c'est très important. C'est une façon de travailler sur les cent derniers mètres, avant l'acte d'achat. On est ici au plus près du produit. » Dans ce cas, la notion de rentabilité n'est plus aussi primordiale. Même s'il est encore possible de déterminer quelles sont les cibles à viser, sur quelles zones géographiques et avec quels types d'opérations. Le médiaplanning, dans ce cas ? « Cibler d'abord. Situer le public visé précisément sur une zone géographique. Sélectionner les médias en fonction de cela et tenir, bien évidemment, la négociation financière entre régies publicitaires et annonceurs », avance Laurent Alexandre, directeur général de l'agence MPG Direct (Media Planning Groupe), une structure du groupe Havas, fondée, fin 2000, par cet ancien de Carat Direct.

Muriel Rozelier

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