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Le média réponse a du répondant

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Mixer MD et campagne médias est chose courante. Et le nombre de médias réponses, en constante progression. Une preuve en chiffres : en 2004, le montant des investissements MD dans les grands médias (presse, radio et télévision) a connu une hausse de 20 %. Et la même progression est attendue pour 2005. Grâce à qui ? Internet et les numéros courts.

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L'année 2004 a été un bon cru pour le marketing direct dans les grands médias. C'est ce qui ressort de l'étude “Les chiffres du MD - édition 2005” réalisée par l'UFMD (Union française du marketing direct) concernant les investissements en presse, radio et TV *. Une progression de 20 % en moyenne des investissements MD sur ces canaux a été enregistrée sur 2004 (+ 2 points/2003, soit près de 3 MdE de dépenses annuelles), alors que l'imprimé sans adresse, qui reste l'un des principaux canaux en termes d'investissements, accusait un net recul (- 7,3 %/2003). Cette progression serait notamment due à deux facteurs : l'apparition au sein des médias réponses - moyens interactifs utilisés pour entrer en contact avec l'annonceur - des numéros courts (aussi bien ceux des SMS surtaxés que des portails vocaux) et la montée en puissance d'Internet, média réponse par excellence, qui a trouvé grâce au MD une véritable vocation. « Internet est devenu un canal incontournable en marketing direct. Il permet de mesurer plus rapidement l'impact des campagnes ciblées au sein des grands médias. Les annonceurs peuvent ainsi réagir quasiment en temps réel et affiner leurs stratégies », explique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad et vice-président délégué général de l'UFMD. Et, selon les premières estimations de l'Union, cette tendance pourrait se confirmer en 2005, voire en 2006. Une réelle complémentarité, donc, entre les campagnes médias et les opérations MD, en ligne notamment. « Les grands médias servent à optimiser la visibilité de la marque et le nombre de contacts qui, dans un deuxième temps, peuvent être convertis en prospects grâce à des mécaniques MD, comme un jeu-concours », illustre Jean-Philippe Illarine, directeur marketing de Samsung Telecom France.

La télévision en haut du podium

Selon les chiffres publiés par l'UFMD, issus de la pige de TNS Media Intelligence, la télévision a été particulièrement sollicitée par les annonceurs pour leurs campagnes de MD. Sur les 5,2 MdE dépensés en campagnes TV en 2004, soit 35,4 % des investissements publicitaires, le MD a représenté 1,4 MdE (26,2 %, contre 22 % en 2003). La répartition des médias réponses utilisés dans les campagnes télévisées fait apparaître une nette domination de l'adresse internet seule (avec 77 % de présence au sein des campagnes MD, en hausse de 26,5 points par rapport à l'année précédente). Suivent les numéros courts (5 %, en très forte progression), les numéros longs (5 %, en baisse par rapport à 2003) et les combinaisons entre adresses URL et numéros courts ou longs (13 %, en hausse). L'UFMD constate, en outre, que le Minitel n'apparaît plus dans les campagnes MD TV en 2004, contre 550 insertions en 2003, uniquement en combinaison avec une adresse web ou un numéro long. Les investissements par média réponse, quant à eux, varient entre 2003 et 2004 parallèlement au nombre d'insertions. Les stratégies des régies face à cet engouement pour le MD à la TV sont très différentes. Pour TF1 Publicité, pas question de changer les habitudes, ni même de différencier MD et publicité plus classique : aucune offre spécifique n'a été développée pour ce type de campagne. « Les annonceurs hésitent à acheter des espaces publicitaires pour leur campagne MD sur TF1. Le prix de l'espace étant indexé à l'audience du créneau horaire, le coup du contact est parfois trop élevé pour que cela soit financièrement intéressant », commente Arielle Renouf, directrice de la communication au sein de la régie. Pour France Télévisions Publicité, c'est l'inverse : constatant que le MD fonctionne à la télévision, notamment parce que les annonceurs qui en usent sont fidèles à cette mécanique de recrutement, la régie a développé une offre spécifique, espérant convaincre d'autres clients. « Nous avons créé un pack clés en main “spot plus espace” où nous apportons tout ce qui est nécessaire à leur campagne. Avec ce type de produit, l'idée est claire : il est facile de faire du MD à la TV », confie Guillaume Astruc, directeur général adjoint en charge des affaires commerciales chez FTV Publicité. Dans une moindre mesure, la radio profite de la hausse des investissements en campagne de MD dans les grands médias, avec une progression en 2004 de 15,5 % du nombre d'insertions MD et de 17,5 % du montant des investissements, pour atteindre 811 ME. Si le Minitel reste encore actif sur ce média, avec 8 980 insertions (notamment les services pour adultes), ce sont les numéros courts qui explosent : + 263,3 % d'insertions de ces médias réponses combinés à une adresse internet, + 78,8 % de présence pour les numéros courts seuls et + 159,7 % pour la combinaison numéros longs et numéros courts. En revanche, les insertions d'adresse URL progressent modérément (27 %), car les annonceurs considèrent que les restrictions sont nombreuses. « Il faut une URL simple pour que cela soit vraiment efficace, même avec une cible jeune, donc habituée à utiliser Internet. Si l'adresse est trop compliquée, il y a un fort risque de déperdition », prévient Marie-Gabrielle Reuille, chef de groupe Corail à la SNCF.

La presse TV toujours dominante

La presse, enfin, reste un média privilégié pour le MD, notamment grâce au bon à découper (BAD) qui est présent quasi systématiquement sur les 53 023 insertions presse référencées par l'UFMD et TNS Media Intelligence. Avec 3,6 % de hausse du nombre d'insertions et 14,6 % d'augmentation des investissements (pour un total de 780 ME), la presse se place en deçà de la progression moyenne. En revanche, le BAD est de plus en plus accompagné par un nouveau média réponse, notamment une adresse web (37 % des insertions) ou un numéro de téléphone (court ou long). Parmi les fortes progressions des investissements par type de média réponse, notons le BAD accompagné par une adresse URL et un numéro court (+ 218,7 %). Une étude d'Emap Media Régie et d'Arvato Business Intelligence analyse plus en avant l'usage de la presse dans la stratégie MD des annonceurs. En 2003, le média réponse est surtout présent en presse TV hebdomadaire avec 6 000 pages d'annonces (voir p. 40). « Ce choix s'explique par la puissante visibilité de la presse TV. Les annonceurs MD dans la presse, principalement des vépécistes et des professionnels du crédit à la consommation, investissent généralement dans ce type de support car le coût pour mille est plus intéressant », précise Nicolas Cour, directeur marketing d'Emap Media Régie. La régie est bien placée pour le savoir : les titres TV du groupe Emap, Télé Star et Télé Poche, respectivement premier et cinquième du classement, comptent ensemble 10 millions de lecteurs. Une visibilité assurée pour les annonceurs occasionnels. Une présence forte dans les esprits de chacun pour les marques utilisatrices régulières (cf. encadré p. 43). A ces trois grands médias, il faut ajouter l'affichage qui semble tirer profit de l'engouement pour le média réponse dans les campagnes de communication. Si l'affichage est historiquement un moyen de renvoyer les consommateurs vers un point de vente, il est aujourd'hui capable de générer du trafic aussi bien en magasin que sur les sites internet et les centres d'appels. D'ores et déjà, les campagnes des marchands en ligne pullulent dans les couloirs de métro et sous les Abribus. Mais l'interactivité ne s'arrête pas là. « Nous développons actuellement des produits “Direct Response” qui permettent, par exemple, de générer du trafic en magasin grâce à des campagnes utilisant des canaux interactifs, comme le téléphone mobile ou le PDA. Nous avons réalisé en septembre dernier, pour une marque de parfum, une opération de promotion via des faces de mobilier urbain », explique Albert Asseraf, directeur stratégie, études et marketing de JCDecaux. Durant la campagne, les usagers récoltaient un numéro court qui leur permettait, ensuite, de recevoir un SMS. Avec ce dernier, ils se rendaient dans un point de vente et gagnaient une dotation contre quelques informations personnelles. Et ce n'est que le début, car la régie travaille sur un affichage encore plus interactif (cf. encadré).

Internet : média réponse par excellence ?

Quand on parle interactivité, on pense tout de suite à Internet. Les nouvelles technologies semblent être l'un des moteurs de la hausse régulière du nombre d'insertions de médias réponses dans les campagnes, quel que soit le type de support. D'autres phénomènes sont aussi à l'origine de la hausse des investissements MD dans les grands médias, notamment les numéros courts et les SMS surtaxés. Mais, de l'avis de tous les experts, Internet pourrait rapidement devenir indispensable, même au sein de campagnes classiques. « Grâce à ses qualités technologiques, Internet est un outil particulièrement efficace pour le MD. Avec un taux de 37,7 % des foyers connectés à Internet, une très bonne réactivité et un usage adaptable en fonction des besoins de chaque annonceur, il sera bientôt difficile de passer outre le média en ligne », estime Marc Lolivier. Ce qui ne remet pas en cause les autres médias réponses. Le canal Internet favorise l'usage des portails vocaux, du coupon-réponse et des catalogues, avec des mécaniques de recrutement et de fidélisation différentes. « Chaque média étant spécifique, il est important que chaque annonceur teste les différents canaux. Nous préconisons aux agences et aux annonceurs d'éprouver chaque média, quitte à faire dans un premier temps des investissements moins performants en les affinant ensuite pour optimiser le ROI », confie Stéphanie Marie, Dga de MPG Media Contacts. Donc, non seulement Internet ne supplantera pas les autres médias réponses, mais il pourrait amener les entreprises à se tourner vers une stratégie multicanal. Déjà, les études de l'UFMD et d'Emap/Arvato démontrent que cette tendance est amorcée dans la presse. De même, à la TV et à la radio, avec Internet agissant de concert avec un numéro de téléphone. « Le danger est de ne pas pouvoir proposer un service à ses prospects pour chaque canal utilisé. Pour être multicanal, il faut être “multi-utile” », commente Valérie Von Dorpp, Dga de D L'agence. * Voir MD n° 93, p. 8

Premier bilan 2005

TNS Media Intelligence a dévoilé, en février, les premiers chiffres de la présence du marketing direct dans les grands médias en 2005. Selon l'institut, les investissements MD (6 242 ME) sont en hausse de 8 % sur l'année 2005 par rapport à 2004, une progression portée par la radio (1 106 ME, + 14,5 %) et surtout la télévision (2 103 ME, + 18,3 %), la presse enregistrant une stagnation (3 033 ME). Le nombre d'insertions est, quant à lui, en progression de 8,6 % sur l'ensemble des médias. La plus forte progression concerne la télévision avec 24,7 % d'insertions supplémentaires en 2005 par rapport à 2004, avec une hausse modérée de la radio et une stabilisation de la presse. Ces résultats sont bien plus larges que ceux publiés par l'UFMD, puisque TNS Media Intelligence pige aussi les médias réponses au sein des publications régionales et gratuites, ainsi que celles qui ne présentent pas de bons à découper. En outre, l'institut comptabilise les médias réponses sur les stations radiophoniques franciliennes et thématiques. Enfin, les résultats n'excluent pas les chaînes de télévisions des bouquets numériques (TNT, câble, satellite, ADSL), ainsi que les spots de moins de 15 secondes.

La presse magazine : un point de vente additionnel

Selon une étude réalisée par Emap Media et Arvato Business Intelligence sur l'usage du MD dans la presse magazine, les catégories d'annonceurs investissant dans ce type de média, notamment les hebdomadaires TV, sont peu nombreuses mais très fidèles. Majoritairement des professionnels de la VPC et du crédit à la consommation, ces annonceurs achètent leurs espaces quasi systématiquement dans un titre pour créer un effet “boutique permanente”. Plus besoin d'avoir pignon sur rue ni même de vendeurs, juste une bonne logistique. « Pour ces annonceurs, le magazine devient un véritable point de vente additionnel qui vient en complément de leur réseau. Et, s'ils décident de s'absenter, les lecteurs peuvent assimiler cela à un arrêt d'activité et nous appellent parfois pour avoir des renseignements », explique Nicolas Cour, directeur marketing d'Emap Media Régie.

L'affiche communique avec vous

L'affichage interactif est-il l'avenir du 4 x 3 ? Aujourd'hui, des efforts sont faits par les afficheurs pour réaliser des opérations qui allient communication de masse et dialogue one-to-one. Mais l'usage de l'Abribus traditionnel sera prochainement chamboulé par l'arrivée de technologies qui mettront directement en relation le prospect qui regarde l'affiche et l'annonceur qui lui fournira de l'information. Pour cela, deux solutions. Soit l'affiche comportera un code-barres différent pour chaque emplacement qui, une fois analysé, permettra l'envoi de l'information aux prospects (une technique déjà utilisée au Japon), soit le support de l'affiche est géolocalisé grâce à un “QR Code”, lequel restera toujours le même quel que soit l'annonceur qui exploitera l'emplacement. Pour JCDecaux, c'est la seconde solution qui sera mise en place. « Techniquement, nous maîtrisons les technologies. Il nous faut maintenant installer les capteurs sur une sélection de mobiliers urbains avant d'être opérationnels. Nos premières opérations intégrant une véritable logique interactive devraient voir le jour dans les tout prochains mois », indique Albert Asseraf, directeur stratégie, études et marketing de JCDecaux.

Par Samir Azzemou

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