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Le maxi rêve de Maximiles

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Du multienseigne au multisecteur, Maximiles ne manque certes pas d'ambition. Dernière illustration : mutualiser les acteurs traditionnels autour d'un programme unique. Son but est de devenir "Le" partenaire national, on et off line. L'e-commerce se développe, mais pas suffisamment vite pour certains acteurs dont le business model repose sur l'intensité du e-shopping. C'est le cas pour Maximiles. Malgré un doublement de sa base de membres en un an (400 000 actuellement), le programme multienseigne en ligne est aujourd'hui confronté à un effet de saturation. D'où l'idée d'emprunter de nouvelles voies. Pour recruter du sang neuf d'une part, mais aussi pour étendre la bonification des Maximiles (points de fidélité) à des partenaires situés hors de la paroisse internet. A l'instar des mortars montés en ligne pour toucher les e-consommateurs, le pure player s'adresse aujourd'hui au monde physique pour les même raisons : séduire de nouveaux "memberships" en vue de pérenniser son programme. Objectif : 2 à 5 millions d'adeptes à l'horizon 2004. Le projet est simple - il s'agit de nouer des partenariats avec des enseignes traditionnelles -, mais laborieux, puisqu'il faudra les convaincre de migrer leur propres programmes de fidélisation sur la plate-forme de Maximiles. Pour soutenir sa cause, le Dg de Maximiles, Thomas Chatillon, fournit plusieurs arguments : « L'avantage de cumuler les points collectés aussi bien on que off line et multiplier ainsi les occasions de gains pour des offres bien plus attractives que l'assiette Arcopal. » Clin d'oeil à un pétrolier notoire que Maximiles espère fédérer autour de son programme. Courant avril, un premier jalon sur le sol mortar a été posé : un partenariat avec American Express permet déjà aux détenteurs de "Blue" d'échanger les points Rewards contre des points Maximiles et d'accéder aux bonus du catalogue éponyme. Des accords avec trois acteurs majeurs du monde physique seraient en cours de négociation. Mais pour s'imposer en maxi-fidélisateur, la société devra fournir de supers arguments.

Nathalie Carmeni

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