Le marketing viral, canal porteur pour les marques

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Parmi les canaux de promotion des marques, c'est le bouche-à-oreille qui enregistre le plus de points auprès des jeunes, en termes de crédibilité. Face au discrédit de la télévision, les prospectus et échantillons font de la résistance.

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Halte à la manipulation ! Les moins de 30 ans n'ont pas l'intention de se laisser “polluer” par des messages publicitaires, en particulier lorsqu'ils sont distillés à profusion par le canal télévisuel. « La pub a atteint un seuil de saturation auprès des jeunes », indique Pierre Giacometti, Dg d'Ipsos France, venu présenter les résultats d'une étude exclusive, commandée par Lycos. Baptisée “Jeunes attitudes 2005”*, cette étude livre quelques indicateurs intéressants quant à la crédibilité donnée aux médias et, par extension, aux modes de consommation. Premier constat, trop de pub tue la pub.

Pour 65 % des moins de 30 ans, il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux… Pour autant, la petite lucarne (ou l'écran plasma) reste le média le plus efficace pour faire connaître des marques et des produits (pour 59 % d'entre eux), suivi de près - et c'est une bonne nouvelle pour le marketing direct - des prospectus et autres échantillons (à 52 %).

En revanche, en ce qui concerne l'indice de confiance, c'est le bon vieux bouche-à-oreille qui prend la tête du classement, et haut la main. En effet, pour 45 % des sondés, les discussions et recommandations de proches crédibilisent le produit ou la marque, bien plus que la pub à la télé qui chute à 15 %. Les articles de presse et les échantillons font partie du trio de tête, avec respec­tivement 29 % et 23 %.

Le phénomène blog

Il y aurait, selon Pierre Giacometti, « une crise de confiance envers les médias traditionnels au profit de la communication de proximité ». Et le marketing viral semble s'imposer comme une réponse pour promouvoir une marque, un produit ou un service. Les médias alternatifs (blogs, forums…) s'imposent, petit à petit, comme de nouveaux modes de diffusion de l'information, parfois même à contre-courant des marques.

Le phénomène blog en est la parfaite illustration (19 % des jeunes interrogés en ont un). Dans ce contexte, Lycos, commanditaire de l'étude, entend se positionner en challenger. « Même si le marketing viral comporte des risques, car c'est l'internaute qui devient maître du message porté, nous proposons des outils pour assurer une réconciliation entre le message et le consommateur. Par ailleurs, nous mettons en place une BDD permettant un benchmark et nous développons, en parallèle, un outil de pilotage opéra­tionnel afin de mesurer les résultats d'une campagne virale », conclut Fabrice Leclerc, directeur commercial de Lycos France.

Etude “Jeunes attitudes”

Commandée par Lycos et réalisée par Ipsos France, l'étude “Jeunes attitudes” porte sur un échantillon de 2 029 personnes, âgées de 15 à 30 ans. Le questionnaire a été auto-administré en ligne entre septembre et octobre 2005.

Marie-Juliette Levin

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