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Le marketing relationnel gagne encore du terrain

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En 1999, les stratégies de marketing relationnel ont encore fait de nouveaux adeptes au sein des entreprises. Toujours premier moyen de communication, le marketing direct a, quant à lui, connu une croissance proche de celle du marché général.

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À la différence des années précédentes, les investissements consacrés par les entreprises aux 5 grands médias (65,2 milliards de francs), hors PA, ont connu en 1999 une croissance plus forte que ceux consacrés au "hors-médias" (111 milliards de francs). + 9,2 % d'un côté contre + 5,7 % de l'autre sur un marché global qui a progressé de 6,9 %. Mais l'étude France Pub 99/2000, réalisée en partenariat par Havas et la Comareg, prend la précaution de préciser que "la progression plus lente du hors-médias ne prend pas en compte les investissements très importants déclarés par les annonceurs, tels que la constitution de bases de données, les systèmes d'information géographique, la création de sites Internet, qui n'entrent pas directement dans le périmètre de la communication, mais contribuent à une évolution très forte des comportements publicitaires, aussi bien dans le hors-médias que dans les grands médias." Précaution d'autant plus utile que les démarches de marketing relationnel ont encore fait davantage d'adeptes l'an passé : 72 % des entreprises contre 28 % pratiquant un marketing "traditionnel" (respectivement 66 % et 34 % en 1998). Rappelons que, pour France Pub, la démarche "traditionnelle" conduit plutôt à communiquer sur des segments de populations définis par des critères socio-démo et amène à privilégier les grands médias pour conduire des actions de communication centrées sur le développement de la notoriété et de l'image de marque. Quant à la démarche "relationnelle", elle se caractérise par l'établissement en priorité d'une relation durable avec des consommateurs identifiés individuellement ; démarche s'appuyant sur la constitution de BDD internes et le recours, dans le cadre d'une politique de fidélisation, à un usage poussé du mailing adressé et du site Internet. Si 52 % des annonceurs nationaux sont passés du côté du relationnel, ils sont 80 % au sein des annonceurs locaux. Si l'on regarde les différents secteurs d'activités, on constate que la répartition entre les deux types de démarches est beaucoup plus homogène dans le cas des annonceurs locaux. Et assez nettement différenciée dans celui des nationaux. De grands bastions, tels que les services non marchands, l'agroalimentaire, l'équipement de la maison et même l'hygiène-beauté-santé, restent donc à conquérir pour le relationnel. En 1999, sur 176,2 milliards de francs investis par les entreprises, 60 milliards (+ 12 %/1998) l'ont été pour toucher des cibles locales. Et, il est intéressant de constater que ces investissements ont été réalisés à 42 % par des annonceurs nationaux. "La publicité locale devient une affaire nationale", note France Pub. 62 % des annonceurs nationaux à démarche relationnelle réalisent des opérations de communication locale. Ils sont par ailleurs 45 %, contre 24 % chez les nationaux "traditionnels", à avoir recours au géomarketing.

MD : + 6,2 %

En 1999, le marketing direct (mailing + éditions publicitaires + prospectus + autres dont le marketing téléphonique), était toujours, et de loin, le premier moyen de communication des entreprises françaises. Les investissements qui lui sont consacrés ont progressé de 6,2 %, soit un peu moins que le marché général. Au niveau des tendances, France Pub a relevé un fort développement des envois adressés, répondant à une demande croissante de contact personnalisé, des opérations d'ISA moins fréquentes mais plus qualitatives (augmentation de la pagination, davantage d'informations consommateurs, zones de distribution plus ciblées) et la nette progression du marketing téléphonique. Privilégiés logiquement par les deux types d'entreprises pour la communication directe, les mailings le sont également par les annonceurs relationnels pour leurs opérations de promotion. On notera, dans ce cadre promotionnel, les 17 % attribués, toujours par les annonceurs relationnels, à Internet. Internet suscite d'ailleurs toujours autant d'intérêt : près de 80 % des annonceurs relationnels et 65 % des traditionnels se déclarant "tout à fait" ou "plutôt" intéressés par la publicité sur le Net. Avec, paradoxe intéressant pour un média sans frontières, un accord majoritaire (69 % chez les traditionnels et 74 % chez les relationnels) quant à son adaptation à la publicité locale. Etablissant, comme d'habitude, des prévisions pour l'année en cours, France Pub table sur une croissance des investissements en communication de 6 % pour l'an 2000. Chiffre bien sûr indicatif. En 1999, France Pub avait prévu une croissance de 3,6 % du marché. Elle a été proche de 7 %. Il vaut mieux se tromper dans ce sen...

François Rouffiac

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