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Le marketing direct passe par le mobile

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Le téléphone mobile ne pouvait échapper au marketing direct. Avec Mobile Gagnant, le nouveau service proposé par Orange - nouveau nom de l'activité mobile de France Télécom -, c'est chose faite.

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Déjà fortement utilisateurs de mini-messages - plus de 100 millions envoyés chaque mois - les clients d'Orange devraient être intéressés par ce nouveau service. Celui-ci permet aux annonceurs de lancer une campagne de marketing direct en envoyant des offres ciblées et personnalisées sous la forme de mini-messages vers les mobiles des clients Orange qui ont volontairement souscrit à ce service. Désormais utilisé par une majorité de la population, le téléphone mobile est porteur de valeurs qui en font un outil de marketing direct particulièrement efficace. La proximité : le portable reste allumé en moyenne 12 heures par jour, laissant le consommateur accessible à tout moment, où qu'il soit. Communiquer par mini-message permet de le joindre à coup sûr, sans risque de NPAI. La réactivité : tout mini-message envoyé peut être lu immédiatement, l'information arrive en temps réel et on peut y répondre instantanément ; cependant, le message peut également être conservé dans le téléphone et être lu ultérieurement. L'interactivité : en composant le numéro de téléphone inclus dans le message, le consommateur peut entrer en relation directe avec un centre d'appels ou un serveur vocal.

Fonctionnement simple


Concrètement, les clients d'Orange ont reçu, avec leur facture, un formulaire d'inscription au service Mobile Gagnant. Ce questionnaire porte sur quatre domaines d'intérêt : les loisirs, la maison, le quotidien, les finances. Ils sont également ciblés selon des critères socio-démographiques : sexe, date de naissance, propriétaire/locataire, type de logement, nombre de personnes dans le foyer, tranche d'âge des enfants. Quant au critère géographique, il est établi en fonction du code postal. Cinq types de campagnes sont proposées aux annonceurs. "Informatives", leur objectif est d'inciter le consommateur à l'achat en magasin pour découvrir de nouveaux produits. "Promotionnelles", elle permettent l'envoi d'échantillons, de bons de réduction ou de documentation. Les campagnes "d'accès direct" permettent de renvoyer les appels vers le centre d'appels de l'annonceur. Les campagnes "concours" dont les gagnants sont les premiers clients à avoir appelé. Et enfin, avec les campagnes "personnalisées", les clients du service sont renvoyés vers un serveur vocal interactif, et le fichier des répondants est envoyé à l'annonceur. Pour l'annonceur, le fonctionnement du service est simple. Il lui suffit de se connecter au site mobilegagnant.com. Il choisit son type de campagne et effectue son ciblage. Il pourra connaître à tout moment l'évolution de sa campagne. Une fois terminée, le bilan est accessible sur le site. L'annonceur saura, en temps réel, quel a été le nombre d'envois effectués ainsi que le nombre de retours. Quant au tarif de Mobile Gagnant, il est de 0,45 par mini-message reçu, auquel il faut ajouter 0,4 par contact utile dans le cadre de campagnes promotionnelles, d'accès direct ou personnalisées. Déjà testé par de grands annonceurs comme Hertz ou les Banques Populaires, et "une grande marque de cosmétiques", le service Mobile Gagnant, lancé au début juillet 2000, dispose déjà d'une base de données constituée de plusieurs centaines de milliers de noms. Avec des taux de retour à deux chiffres, ce service devrait remporter le succès ; 83 % des utilisateurs pensant que cette démarche est appelée à se généraliser.

Olivier Brusset

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