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Le marché de l'interactif prêt à rebondir… si la conjoncture se retourne

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Va-t-on asister à une nouvelle vague de croissance dans le secteur de l'interactivité ? Pas encore, mais les conditions sont réunies, selon la deuxième étude sur les perspectives du marché interactif français, réalisée par FullSIX Research et faisant suite à celle menée en septembre 2002.

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Cette étude a été menée auprès de plus de 1 000 décideurs, de plus de 800 sociétés actives sur l'Internet. Elle a été réalisée sous la forme de sollicitations par e-mail. Comme lors de la première étude, une majorité de décideurs, directions générales ou marketing, ont répondu à cette enquête. Le 24 mai, le mail contenant un lien amenant vers le questionnaire (65 % de retour en 24 heures) a été envoyé. Le 28 mai, un mail de relance a été adressé aux personnes n'ayant pas encore répondu. Le 3 juin, l'enquête était close, 127 personnes évoluant dans 119 entreprises différentes avaient répondu.

Réduction des coûts


Première constatation, l'interactif est considéré comme important ou vital par 92 % des entreprises. Celles-ci prévoient d'accroître substantiellement leurs investissements sur le court et le moyen terme (44 % de hausse à court terme, 88 % à moyen terme), tandis que 89 % des décideurs pensent investir autant ou plus que leurs concurrents. Pourtant, malgré des investissements en hausse, on ne voit pas poindre une seconde vague interactive. Signe sans doute de maturité, l'interactif est repassé au premier plan des préoccupations des entreprises, mais son approche est plus pragmatique. Pour preuve, lorsque l'on demande aux décideurs vers quels domaines ils ont investi sur les six derniers mois, c'est majoritairement vers l'optimisation des process et la réduction des coûts qu'ils l'ont fait (+ 16 %). Et si les investissements en marketing et acquisition client restent stables, la gestion de la relation client voit ses investissements baisser fortement (- 17 %). Pour les entreprises, les investissements jugés au global moins prioritaires sont l'image et la vente en ligne.

Approche plus pragmatique


Paradoxalement, si les investissements dans la GRC ont baissé, celle-ci fait toujours partie des objectifs centraux de l'entreprise, l'importance de l'enjeu passant de 57 à 60 %. Comme le constate Anne Browaeys, directrice associée de FullSIX, « le message semble être celui perçu au quotidien sur le marché : “La GRC est vitale pour nous, mais nous peinons à la faire réellement fonctionner” ». De fait, on constate également une hausse des prévisions d'investissements à court terme sur les services et la fertilisation client, ce qui laisse accroire que, les projets de GRC ne donnant pas de résultats à court terme, les décideurs préfèrent se tourner vers des services plus concrets, apportant des résultats plus tangibles. Ils n'abandonnent pas la GRC (elle leur a coûté trop cher), mais ils en gardent l'esprit, avec l'espoir d'avoir plus rapidement des résultats. Finis les mirages de la bulle internet, aujourd'hui les stratégies d'image et de vente en ligne marquent le pas, laissant la place à une approche plus pragmatique reposant sur ce que l'interactif sait le mieux faire : capter la connaissance client, l'acquérir et le fidéliser, tout en gardant un œil clairement ouvert sur l'optimisation des coûts. Reste que la majorité des entreprises met en avant quatre facteurs déterminants pour les clés de succès : une approche centrée client, l'implication du management, la vision stratégique et l'intégration multicanal. En définitive, quelle que soit la période envisagée, les décideurs voient leurs investissements globalement en hausse. Constat général, le marché de l'interactif est dynamique. Il est en croissance alors que d'autres secteurs stagnent. La vision stratégique semble claire et les indicateurs sont au vert, tant au niveau qualitatif que quantitatif. Mais, au vu d'une économie stagnante, les investissements dans ce secteur dépendent aussi de la conjoncture générale. La focalisation de ces derniers mois sur la réduction des coûts et une rentabilité plus immédiate est logique. L'enquête de FullSIX Research pointe ce constat : les conditions sont réunies pour une seconde vague interactive, plus stratégique et plus pragmatique que celle des années de la bulle internet. Si l'économie globale continue de stagner, les investissements interactifs continueront de croître légèrement. Mais, quand la conjoncture se retournera, le secteur qui décollera le premier en terme d'investissements devrait être l'interactif. Croisons les doigts.

Olivier Brusset

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