Le mailing vous prend par la main

Bouygues Telecom a choisi la couleur turquoise, du même nom que son programme de fidélisation. Celui-ci reprend également le fil conducteur qu'est la campagne de pub.

Alice envoie à tous ses abonnés un mailing de parrainage, qui, bien que revêtant une forme basique, axe sa stratégie sur le message véhiculé. Pédagogique et accessible, il permet à la cible hétéroclite de décrypter en un clin d'oeil la démarche et les avantages du parrainage.

Le segment des télécoms et des FAI s'est ouvert au grand public. Deux chiffres pour étayer cela: selon l'Observatoire des marchés des télécommunications du deuxième trimestre 2007 de l'Arcep, la France comptait 52,6 millions de clients à un service mobile et 16,1 millions d'abonnements à Internet. Soit des taux de pénétration respectifs de 85% et 64%. Un succès qui ne se dément pas, même si les outils pour accéder à ces services (ordinateur personnel ou téléphone portable) peuvent paraître difficiles d'accès. De plus, chaque annonceur s'adresse à une cible hétérogène dont la sensibilité pour les nouvelles technologies est très inégale. «Une complexité qui amène les opérateurs à mixer les médias de façon à s'adapter à chaque profil», explique Florence Garçon, directrice générale de Tequila, agence responsable du programme de fidélité de SFR. Comme de nombreux secteurs, les FAI et opérateurs mobiles s'appuient aussi sur le multicanal. Toutefois, ces prestataires ont un point commun défavorable pour le canal papier: ils ont un accès direct et assuré à l'ensemble de leurs abonnés par le biais d'un canal interactif (l'adresse électronique pour le premier, le numéro de portable pour le second) et très économique. Leurs sollicitations sont valorisées et considérées, même par e-mail ou SMS: un client demeure attentif aux messages marketing ou commerciaux de son prestataire, quel que soit le canal, car il paie un abonnement. Autre particularité de ce secteur, la relation entre l'annonceur et son client démarre par une première période de quelques mois durant laquelle le consommateur pourra accéder à des services à valeur ajoutée qui seront gratuits à des tarifs promotionnels. «L'enjeu est critique car, à l'issue de cette période d'essai, un fournisseur de services peut convaincre ce nouvel abonné d'acquérir de façon permanente ces services et ainsi augmenter la facture mensuelle», commente Stéphane Raoul, dg de Rapp Collins Paris, l'agence de Bouygues Telecom. Durant cette phase, tous les canaux de communication - et notamment le mailing sont sollicités par le prestataire pour vulgariser et convaincre l'usager Après cette période, la relation avec le prestataire entre dans un cycle récurrent, notamment sur le secteur des opérateurs télécoms. Chaque mois, l'abonné reçoit une facture papier qu'il conserve. Un véritable rendez-vous à l'occasion duquel l'annonceur véhicule son message marketing. SFR, par exemple, envoie chaque mois un leaflet en asile-facture pour présenter ses services, communiquer sur l'usage des points de fidélité et offrir des informations pédagogiques. Toutefois, cet échange mensuel est actuellement remis en cause avec la dématérialisation de la facture, notamment chez SFR. «Ici encore, il s'agit d'adapter le canal et le message au profil. Ce service n'est proposé qu'aux clients qui ont un profil jeune et technophile», assure la directrice générale de Tequila.

Média pédagogique

Ce Welcome Pack haut de gamme arbore les couleurs de SFR. Ce mailing vise une cible restreinte de clients qualitatifs et r véhicule un message valorisé. Le destinataire est de ce fait valorisé.

Sur ce secteur très grand public, le courrier marketing reste le moyen privilégié pour délivrer à une cible disparate une information qui vulgarise les services et les offres des annonceurs. Cet objectif influence le fond et la forme du courrier marketing, quel que soit son type. Ici, il faut compter sur très peu de fantaisie au vu des volumes. Bouygues Telecom, par exemple, compte 4 millions de clients. Même s'il se raréfie, le mailing de prospection est encore utilisé. Il conserve un discours simple et présente l'offre en s'attardant sur les atouts concurrentiels et en rassurant au maximum le prospect. «Il faut que l'information lui soit utile», commente Stéphane Raoul. Pour optimiser les résultats d'une campagne, les annonceurs n'hésitent pas d'une part à segmenter et à cibler des consommateurs ayant vécu récemment un événement (naissance, déménagement, etc.), et d'autre part à attirer l'oeil du destinataire avec des enveloppes en couleur, de la personnalisation ou des plis aux dimensions hors norme. «Il faut sortir du lot», affirme Karen Maxime, chargée des campagnes de prospection chez Alice. Une fois abonné, le client entre dans un cycle marketing pointu. Chez le FAI, l'abonnement s'accompagne de plusieurs courriers qui guident le nouveau client à chaque étape de sa démarche d'activation de ligne. Quant à SFR, les clients qualitatifs reçoivent un Welcome Pack haut de gamme avec présentation des services; les autres obtiennent un courrier de bienvenue.

Puis, la relation entre le prestataire et son client devient plus classique. Chez les FAI, les mailings apportent une information technique ou commerciale significative (évolution technique, campagne de parrainage). «Le contenu du courrier doit justifier seul l'usage de ce canal», explique Elodie Falcon, responsable des campagnes de fidélisation chez Alice. Pour tout le reste, les newsletters notamment, l'e-mailing reste de rigueur. La situation est différente chez les opérateurs mobiles car ils s'appuient sur la facture mensuelle pour garder un contact permanent avec leurs abonnés. Sur un secteur basé sur des canaux interactifs, la communication est nécessairement multicanal. Une campagne de prospection n'est jamais constituée que d'un unique mailing, comme l'indique la responsable prospection d'Alice: «Le courrier postal s'accompagne d'un e-mail en amont et de télémarketing en relance.» Chaque canal a un rôle en adéquation avec la stratégie de communication: l'e-mail ou le SMS apporte une information, le mailing la détaille et le centre de contacts répond aux interrogations et crée le lead. «D'où la très grande importance des plannings de campagne», confie Florence Garçon.