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Le mailing papier, en synergie avec le web

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Plus ciblé, qualitatif, véhiculant les valeurs de la marque, le mailing papier reste un outil efficace de recrutement et de fidélisation. Historiquement au coeur des stratégies des VADistes, il s'adapte et revêt différentes formes en fonction des cibles et secteurs d'activité.

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@ Source: Enquête Fevad - La Poste - Reed/CCI Crédoc 2006 Base: Personnes âgées de 18 ans et plus

Le mailing papier serait-il menacé par Internet? Et si l'on mettait définitivement de côté cette question - un peu obsolète à vrai dire - pour se concentrer sur les atouts de l'imprimé, et de ses dérivés, pilier des stratégies multicanal (dites 360°) des agences de marketing services. Certes, les campagnes web ont le vent en poupe à l'heure du 2.0, mais le document imprimé n'a pas dit son dernier mot. Familier, facilement manipulable, esthétique, inspirant confiance... le print continue de marquer des points face au Web. D'ailleurs, plusieurs indicateurs positifs sur la place de ce support sont relayés par des acteurs du marché.

Ainsi, selon Françoise Berthélémy, directeur de TNS Sofres, qui a réalisé une étude en 2005 Enquête réalisée pour La Poste du 23 août au 19 septembre 2005. Questionnaire auto-administré auprès d'un échantillon représentatif de 2448 individus de 15 ans et plus, extraits du panel Métascope de TNS Sofres. , en partenariat avec La Poste, sur les Français et le courrier publicitaire: «Les supports papier sont toujours d'actualité face à la montée en puissance des supports dématérialisés. Contrairement à ce que l'on pourrait supposer, l'attachement affectif au papier, et en particulier au courrier publicitaire, reste tout à fait spectaculaire.» En complément, cette étude révèle que le courrier publicitaire adressé est le média le plus cité en termes de qualité de contenu et de fiabilité de l'information (35% et 41%). «En termes de mémorisation, le courrier adressé détient de loin le plus fort taux parmi tous les médias», note, pour sa part, Omar Farra, directeur marketing courrier à La Poste.

D'ailleurs, 70% des individus interrogés se sont déplacés en magasin au cours des trois derniers mois suite à la réception d'un courrier adressé ou non et 60% déclarent avoir effectué un achat. Face à de tels chiffres, les annonceurs auraient bien tort de négliger le «bon vieux» mailing papier personnalisé. Conscients de l'enjeu, les annonceurs investissent lourdement en marketing direct (40% des investissements publicitaires en 2006). Ainsi, selon les derniers résultats de l'étude de l'UFMD, les supports traditionnels tels que mailings, catalogues et ISA concentrent plus de la moitié des dépenses (35% pour les mailings et catalogues et 23% pour l'ISA). Et les catalogues et mailings sont même en légère progression (près de 1%). Pour les aiguiller dans leurs arbitrages et afin d'affiner leur médiaplanning, La Poste a lancé, en partenariat avec TNS Media Intelligence, une veille média courrier assurant un suivi en continu des actions de MD utilisant le média courrier en adressé et en non adressé. Ainsi, pas moins de 15000 documents publicitaires sont collectés chaque semaine, analysés et codifiés. Les premiers résultats (sur la période d'avril à août 2007) donnent quelques échelles de valeur: 744 millions d'euros investis avec une moyenne de 11 documents reçus par semaine et par foyer. Par ailleurs, sur les 100 principaux annonceurs tous médias confondus, 69% ont utilisé le média courrier dans leur communication. Parmi les annonceurs les plus friands de communication print, on trouve bien sûr la distribution (63% des investissements publicitaires de ce média). Les VPCistes signent également des campagnes d'envergure, à l'appui de leurs envois réguliers de catalogues et de leurs stratégies multicanal. «Le catalogue papier conserve son statut. C'est un vecteur important qui rassure et renvoie au Web», note Yves Bayart, directeur prospective dans le groupe 3 Suisses International. Le mailing reste un outil de fidélisation majeur pour les cataloguistes, mais les nouveaux acteurs du Web devraient y avoir recours également. Selon Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, «les acteurs traditionnels vont peut-être l'utiliser un peu moins (parce que de manière plus ciblée et plus qualitative), mais les nouveaux entrants du Web vont aussi se mettre au mailing papier. Nous allons assister à un phénomène de compensation». Les stratégies 360° des annonceurs vont donc servir avant tout la connexion entre ces modes d'approche du client et leur complémentarité.

«Dans les stratégies multicanal des entreprises de VAD, le mailing est un objet mutant qui évolue. L'utilisation combinée des différents canaux doit permettre de renforcer le contact avec les nouveaux clients et donc le mailing papier conserve toute sa place. Pour autant, et c'est surtout vrai pour les VADistes, cette évolution en fait un outil ayant une fonction marketing de prescription. En effet, de nombreuses ventes sur Internet découlent d'envois de mailings», explique le représentant des entreprises de vente à distance. Bien sûr, des secteurs seront toujours plus utilisateurs que d'autres. Historiquement, les VADistes restent grands consommateurs de mailings papier sur des secteurs comme le textile, les produits culturels, l'ameublement et la beauté... Et, en corrélation, des cibles sont plus réceptives que d'autres. En effet, selon une étude du Crédoc Enquête Crédoc/La Fevad , menée en 2006, 52% des 65 ans et plus privilégient le courrier pour commander, alors qu'ils ne sont que 42% sur les 1824 ans. La guerre des canaux n'aura pas lieu. Leur complémentarité fait clairement partie des stratégies multicanal des annonceurs et l'effet de renvoi entre le print et le Web joue pleinement son rôle pour identifier des territoires de communication spécifiques.

Avis d'expert
Multicanal: quelle place pour le papier?

Par Didier Farge, président de Conexance MD, président de la Commission Europe du SNCD


360°, multicanal, convergence, intégration des canaux, marketing de l'ubiquité... les mots ne manquent pas pour décrire la multiplication des points de contacts possibles avec le client. Puisque le Web représente aujourd'hui 70% des ventes de la VAD et que les ventes en ligne ont progressé de 38% au premier semestre 2007, c'est évidemment dans la convergence des canaux de communication que se trouvent les meilleures solutions de conquête et de fidélisation. Selon une étude menée par la Fevad (baromètre Fevad - Médiamétrie//NetRatings mai 2007), parmi les achats web se cacheraient des achats décidés en magasin, mais aussi à la lecture de catalogues et de mailings papier (près d'un sur deux après le catalogue papier). On assiste à un transfert de la prise de commande des canaux traditionnels vers le canal web, processus confirmé par les analyses de type matchback qui observent que le Web est aujourd'hui un canal essentiel de déclenchement et de transaction. Est-ce pour autant la mort du papier? Doit-on opposer «l'inspiration» du papier, c'est-à-dire sa faculté à inciter à l'achat, à l'acte de «transaction» qui serait maintenant la chasse gardée du Web? Pas si sûr lorsque l'on observe la qualité de certains sites et l'engouement des jeunes générations - les «Digital native» - comme les appelle Charles Prescott de la Direct Marketing Association (USA), à s'informer, rechercher et décider uniquement sur internet. Par ailleurs, certains marketeurs ayant stoppé leurs mailings de conquête papier au profit du tout e-mail ont observé une baisse de leurs ventes... par Internet. L'enjeu de la réussite du multicanal résiderait pour le marketeur dans son aptitude à faire converger de manière féconde papier et Web. Les premières opérations multicanal, combinant e-mail d'alerte et de relance avec un mailing papier, sont en cours. Une phase de test nécessaire pour approcher le nouveau rôle du papier. Aux Etats-Unis, la synergie entre les canaux n'empêche pas le volume des catalogues papier diffusés de rester stable depuis plusieurs années, c'est bon signe.

Marie-Juliette Levin

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Ringard, le papier ? Ses performances et ses atouts indiquent le contraire. Aux États-Unis, le mailing vivrait même son retour en grâce.

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