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Le mailing dans tous ses états

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Le papier a des avantages et des qualités dont aucun autre média ne peut s'enorgueillir. Pour autant, l'élaboration d'un mailing réussi nécessite de respecter certains préalables: personnalisation de l'offre, du message et de la présentation sont les garants de son succès.

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@ Michel-Yves Schmitt

Malgré la montée en puissance du digital, une campagne de marketing direct ne peut toujours pas faire l'impasse sur le papier. En effet, une lettre, que le destinataire peut lire tranquillement dans son canapé et conserver, touche les consommateurs d'une autre manière qu'un e-mail ou un SMS. Souvent, ils l'apprécient plus que l'e-mail et le SMS car ils l'estiment, à la fois, moins intrusif et plus qualitatif. Un petit bémol toutefois: le mailing papier coûte souvent plus cher que son homologue électronique. Conséquence? Pour obtenir le meilleur retour sur investissement possible, il convient de suivre une méthodologie précise.

Pour partir dans la bonne direction, mais aussi pour pouvoir dresser un bilan, une fois l'opération terminée, il faut systématiquement définir les objectifs de toute campagne de marketing direct. S'agit-il d'accroître les ventes? De faire un signe aux « vieux » clients? De recueillir des informations pour les équipes de vente? De promouvoir un nouveau produit? Mieux l'enjeu est défini en amont, plus la réussite de l'opération a de chance d'être au rendez-vous.

Bien définir son objectif permet aussi de savoir à quelle cible on souhaite s'adresser. Un des gros avantages du mailing courrier par rapport à l'e-mailing est justement la possibilité de cibler plus précisément les envois: par zone géographique, catégorie socioprofessionnelle, situation familiale, type de consommation, etc. « Les petites cibles très pointues, les niches, sont plus faciles à toucher par mailing», rapporte Philippe Maechler, gérant de la société spécialisée dans le mailing postal Simcom. Un fichier n'est utile que s'il est segmenté: envoyer un mailing de masse à tout un fichier ne sert à rien. Offre et message ne correspondront pas à la plupart des destinataires. Outre la faiblesse du ROI, la mass-mailing risque également d'irriter les destinataires qui pourraient alors rejeter la société et toutes ses offres futures.

BATIR UNE OFFRE VRAIMENT INTERESSANTE

Une fois les objectifs et cibles définis, il s'agit d'élaborer précisément l'offre que l'on souhaite diffuser via son opération de mailing postal. Pour que le courrier soit lu, conservé et que le consommateur y réponde, l'offre doit être intéressante: elle ne doit pas consister uniquement à informer sur la société ou ses produits, mais proposer une vraie promotion ou un cadeau intéressant. Grâce à un ciblage précis de son fichier, l'annonceur pourra proposer des offres très personnalisées, adaptées aux nouveaux arrivants, aux jeunes mamans, aux primo-accédants, etc. La tendance actuelle? Offrir un échantillon de ses produits. Cette attention plaît beaucoup au consommateur, qui regardera avec un oeil positif le reste du courrier.

Le succès d'un mailing postal dépend aussi de sa présentation. C'est là un de ses gros atouts comparé à l'e-mail: on peut utiliser des couleurs, formes, matières, typographies, illustrations qui varient en fonction des différentes cibles visées. Selon une étude du CSA réalisée pour le Club courrier (baromètre du Club courrier, avril 2010), l'esthétisme, cité par 70 % des personnes interrogées, est l'un des facteurs clés qui incite à l'ouverture du courrier. Celui-ci concerne le contenu comme le contenant: l'enveloppe.

Pour rentabiliser encore davantage son opération de mailing, il peut s'avérer intéressant d'investir dans une enveloppe assortie au courrier qu'elle contient. On peut également utiliser des timbres de collection, qui ne coûtent pas plus cher que les timbres classiques. La Poste propose même un service de timbres personnalisés. Enfin, une adresse manuscrite sur l'enveloppe incite à l'ouverture. SOS Routage, par exemple, met à disposition de ses clients une machine qui imite à la perfection l'écriture humaine.

FOURNIR, JUSQU'AU BOUT, DES EFFORTS DE PRESENTATION

A l'intérieur de l'enveloppe, il faut bien évidemment continuer les efforts de présentation «Il faut produire un beau document et qui parle aux gens», souligne Philippe Maechler (Simcom). Une fois encore, la présentation du mailing dépendra de la cible à laquelle il s'adresse, on ne parle pas de la même façon aux CSP+, aux seniors ou aux 15-25 ans. Par exemple, il sera sans doute judicieux d'utiliser du papier recyclé pour un mail destiné aux individus sensibles à l'écologie: ce geste indiquera aux destinataires que l'on se soucie de l'environnement. D'autres choix peuvent s'avérer malins comme de privilégier les couleurs vives qui accrochent l'oeil, ou de miser sur le noir et blanc pour témoigner d'une plus grande élégance. Sur son blog, Philippe Maechler, gérant de la société spécialisée dans le mailing postal Simcom, conseille l'originalité: un objet qui s'échappe de l'enveloppe (Frisbee plié, cube avec élastique, etc.), une carte parlante ou musicale...

On peut aussi faire appel à des outils qui permettent de signer les courriers à la main en série.

Philippe Maechler indique encore sur son blog: « Il faut redoubler de créativité et de technique pour surprendre ses clients. Séduire, voilà le nouveau maître mot du mailing postal! »

ZOOM

A chaque pays ses particularités


Et si vous vous lanciez à l'international? Pour aller chercher des clients au-delà des frontières, le mailing peut s'avérer une bonne solution. Mais il nécessite une longue préparation en amont. Qui dit autre pays, dit autre culture et, donc, autre façon de consommer. «Il faut connaître le marché pour savoir comment il fonctionne, ce que les gens consomment et comment ils consomment. Si on part à l'aveuglette, ce sera beaucoup d'investissement pour une rentabilité faible», avertit Thierry Klopp, p-dg de DHL Global Mail France. Ainsi, les Allemands aiment être rassurés par de longues explications, la mise en avant des conditions juridiques et la mise à disposition d'un call center qu'ils pourront appeler pour poser leurs questions. Avant de se lancer dans un pays, il faut également se renseigner sur les NPAI, par exemple, ou encore les opt-in, qui peuvent être différentes. Autre détail qui a son importance: une adresse étrangère ne s'écrit pas comme une adresse française. Le mieux? Normaliser l'adresse grâce à un logiciel RNVP (restructuration normalisation validation postale). Les zones à respecter sur l'enveloppe ne sont pas les mêmes qu'en France. Selon les pays, l'adresse se situe à droite ou à gauche. Enfin, le «local look», c'est-à-dire le fait d'apposer la flamme du pays sur l'enveloppe, augmente grandement le taux d'acceptation du mailing.

REDIGER UN MESSAGE A LA FOIS SIMPLE ET PERCUTANT

Si la présentation est importante, le message est, lui, primordial. Il faut soigner l'accroche qui doit être percutante. Il faut séduire le destinataire par le message, dès les premiers mots. La première phrase présente les informations essentielles car le consommateur ne lira pas forcément le document jusqu'au bout.

Le message doit avant tout s'adresser personnellement au consommateur: ne pas hésiter, donc, à égrener les informations dont on dispose sur le client, ses achats passés par exemple. « Il faut mettre en exergue les problématiques des clients», précise Stéphanie Dechandon, chef de produit senior au sein de Pages Jaunes marketing services. Le vocabulaire est aussi important: l'utilisation de «vous» et de «votre», permet de créer une relation de proximité. Autre règle d'or d'un courrier réussi: la simplicité du message. Utiliser des mots simples, des phrases courtes et rythmées, des paragraphes, des puces, des encadrés, permet d'accrocher le lecteur tout au long du document.

Rester concret, présenter ses offres, produits ou services en mettant en avant les « plus » apportés au consommateur. Pour ce faire, n'hésitez pas à apporter des preuves: des statistiques, photos avant/après, etc. Pour séduire le destinataire, bannir également les expressions négatives, le conditionnel et le futur pour leur préférer des mots positifs comme nouveau, gratuit, gagnez, rapide, économique, résultats, solution, simple, facile, etc.

La lettre doit s'achever par une conclusion soignée. L'objectif est de pousser le destinataire à agir via l'impératif: envoyez, appelez, venez, etc. Ne pas hésiter à fixer une date limite à l'offre pour que le consommateur agisse immédiatement et ne remette pas sans cesse sa réponse au lendemain, ce qui conduira immanquablement à ne pas répondre à la sollicitation du mailing.

PENSER EN AMONT A L'IMPRESSION, AU ROUTAGE ET A L'AFFRANCHISSEMENT

Dès le début de la réflexion sur la campagne de mailing, il faut penser à l'impression, au routage et à l'affranchissement. Ces détails moins glamour que l'aspect créatif du mailing sont pourtant très importants... ne serait-ce que pour trouver le bon prestataire. Généralement, une étude de marché s'impose, ce qui implique une réflexion préalable et sérieuse sur les prestations voulues, le budget prévu et la période de la campagne.

En termes de routage, par exemple, SOS Routage conseille, sur son site internet, de penser, en amont, à la logique de l'opération: « Pour une mise sous pli mécanique, la moins onéreuse, tous les documents doivent être de la même taille. » Il s'agit donc de prendre cet élément en considération lors de la création du message et des documents publicitaires.

En amont, il faut aussi penser à l'affranchissement car ce poste représente une part importante du coût d'une opération de mailing papier. Il doit donc faire l'objet de toutes les attentions.

Par exemple, pour bénéficier du tarif Destineo Pluriel de La Poste au format mécanisable (le moins onéreux), il faut un minimum de 1 000 plis à un format adapté au traitement en machine et d'un poids unitaire inférieur ou égal à 35 g. Ces données sont à intégrer lors du choix du papier. Enfin, il faut compter environ sept jours ouvrables, à partir du dépôt à la poste, pour voir tous ses plis distribués. Il existe des tarifs rapides si l'opération nécessite un acheminement express.

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