En ce moment En ce moment

Le leurre de l'international

Publié par le











Longtemps vantée comme un incontournable levier de développement du marché des BDD, la dimension paneuropéenne se heurte aux réalités locales.

  • Imprimer


La gestion des bases de données est-elle compatible à l'international ? Les gros acteurs doivent pouvoir répondre aux nouveaux marchés générés par l'ouverture à la concurrence du paysage postal. Une demande transnationale qui exigera de fortes capacités de traitement. Arvato Business Intelligence est en train de se constituer un modèle technique européen, susceptible de satisfaire les grands comptes et de s'inscrire dans un schéma de partenariat avec les grands cabinets de conseil. Le data mining fait aujourd'hui partie des prestations revendiquées par un nombre croissant d'acteurs, notamment des sociétés de consulting. «Pour produire de l'analyse de données, il faut entrer dans des processus industriels, avec des bibliothèques de modèles, des livrables en quantité, des gros logiciels», affirme Thierry Vallaud, directeur d'Arvato Business Intelligence. En rachetant au début du mois d'octobre la société QAS (70 ME de CA), Experian exprime tout l'intérêt que peut revêtir la dimension internationale dans le business model d'un acteur majeur du marché de la donnée. L'acquisition de cette entreprise britannique spécialisée dans le traitement prédictif des adresses aura coûté la coquette somme de 150 ME au groupe britannique. «Ce rachat porte Experian au premier rang mondial sur le marché global du traitement des adresses. Notre ambition est d'être numéro un, ou deux, sur l'ensemble de nos marchés», affirme Denis Bied-Charreton, directeur marketing client. La société revendique aujourd'hui entre 25 et 50 % de clients internationaux. A l'image d'Air France (gestion du programme Fréquence Plus pour sept pays d'Europe et pour le Japon), Lego (gestion de la base pour l'Europe et les Etats-Unis), ou Bang&Olufsen (envoi des catalogues et gestion des retours pour la France et l'Espagne). Experian inscrit sa démarche structurelle dans une logique de taille, de couverture et de volume. «Il faut avoir les meilleurs logiciels pour traiter en profondeur le maximum d'adresses», résume Philippe Mahieux, directeur de l'activité marketing services. Ce qui augure une politique de croissance externe, amorcée depuis quelques mois, avec, entre autres, le rachat en août dernier, de la société française MCC, positionnée sur l'analyse de données. Selon Thierry Vallaud, certains grands comptes seraient aujourd'hui en attente de prestations à dimension internationale. «Les entreprises réclament des bases de données communes, des architectures technologiques identiques, des modèles de process et de reporting cohérents. Mais les campagnes restent et resteront gérées localement». Constitution des normes postales, la gestion des fichiers, la législation…, les spécificités nationales empêchent la réalisation de véritables campagnes paneuropéennes. «L'international, dans l'exploitation des bases de données, c'est une vue de l'esprit», lance Thierry Fasolin, Dg de Sogec Datamark. Présente en France, en Allemagne, en République Tchèque, en Hongrie et en Pologne, bientôt en Belgique et en Italie, la filiale de Sogec Gestion ne gère que des demandes locales. Quelles passerelles méthodologiques et industrielles entre des normes britanniques construites autour d'un code postal très riche en informations et des données françaises bien plus succinctes ? Quels types de services développer sur un marché américain autorisant la commercialisation d'un fichier des personnes décédées, mais où il s'avère très difficile d'obtenir des données relatives aux personnes ayant déménagé ? «Etre international, c'est d'abord être local», lance Françoise Wolf, responsable marketing d'Experian. Un avis partagé chez Dimension 4, où l'on met l'accent sur la notion de proximité dans les critères d'exploitation des bases de données. «Les outils de normalisation et de traitement existent, mais ce ne sont que des outils. On ne peut pas faire de proximité à l'international», insiste Nicolas Rioublanc.

Muriel Jaouen

Autres articles

Les gains de budget de la semaine (13-17 novembre 2017)
Agences
Les gains de budget de la semaine (13-17 novembre 2017) Les gains de budget de la semaine (13-17 novembre 2017)

Les gains de budget de la semaine (13-17 novembre 2017)

Par Mégane Gensous

Chaque vendredi, découvrez notre récap' des compétitions et des appels d'offres remportés par les agences, les régies publicitaires et les prestataires [...]

5 start-up qui réinventent le marketing par l'IA
Data
5 start-up qui réinventent le marketing par l'IA

5 start-up qui réinventent le marketing par l'IA

Par Eloïse COHEN

Mettre à profit l'intelligence artificielle pour bousculer les visions marketing. Tel est l'objectif de 5 des start-up venues pitcher, le 15 [...]

Bad buzz : comment Electronic Arts a tué son image de marque ?
Social media
Bad buzz : comment Electronic Arts a tué son image de marque ?

Bad buzz : comment Electronic Arts a tué son image de marque ?

Par Clément Fages

Après avoir tenté ce 13 novembre de justifier sur Reddit le modèle économique de son dernier jeu, Electronic Arts a dû faire face à un appel [...]

Liste de Noël de la French Tech : la sélection de la rédaction
Veille
Liste de Noël de la French Tech : la sélection de la rédaction

Liste de Noël de la French Tech : la sélection de la rédaction

Par Stéphane Guillard

Le Noël de la French Tech, le collectif de start-up qui a pour objectif de promouvoir l'innovation issue des jeunes pousses françaises, a dévoilé [...]

L’outil innovant pour les agences de marketing digitales
Agences

Article écrit par Channable

Channable
L’outil innovant pour les agences de marketing digitales

L’outil innovant pour les agences de marketing digitales

Par Nathalie van der Linden

En tant qu’agence marketing, vous effectuez les activités promotionnelles pour augmenter la notoriété et les ventes de vos clients. Vous êtes [...]

La SVoD séduit 1 internaute sur 5
Média
La SVoD séduit 1 internaute sur 5

La SVoD séduit 1 internaute sur 5

Par Stéphane Guillard

+40%: c'est l'évolution du nombre d'utilisateurs de la vidéo à la demande par abonnement, selon le baromètre SVoD de Médiamétrie. Un engouement [...]

Social Selling : l'inventeur du concept livre ses 3 conseils
Social media
Social Selling : l'inventeur du concept livre ses 3 conseils

Social Selling : l'inventeur du concept livre ses 3 conseils

Par Clément Fages

Koka Sexton ne revendique pas le titre d'inventeur du Social Selling, mais il est incontestablement l'un de ses précurseurs et plus grands promoteurs. [...]