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Le leurre de l'international

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Longtemps vantée comme un incontournable levier de développement du marché des BDD, la dimension paneuropéenne se heurte aux réalités locales.

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La gestion des bases de données est-elle compatible à l'international ? Les gros acteurs doivent pouvoir répondre aux nouveaux marchés générés par l'ouverture à la concurrence du paysage postal. Une demande transnationale qui exigera de fortes capacités de traitement. Arvato Business Intelligence est en train de se constituer un modèle technique européen, susceptible de satisfaire les grands comptes et de s'inscrire dans un schéma de partenariat avec les grands cabinets de conseil. Le data mining fait aujourd'hui partie des prestations revendiquées par un nombre croissant d'acteurs, notamment des sociétés de consulting. «Pour produire de l'analyse de données, il faut entrer dans des processus industriels, avec des bibliothèques de modèles, des livrables en quantité, des gros logiciels», affirme Thierry Vallaud, directeur d'Arvato Business Intelligence. En rachetant au début du mois d'octobre la société QAS (70 ME de CA), Experian exprime tout l'intérêt que peut revêtir la dimension internationale dans le business model d'un acteur majeur du marché de la donnée. L'acquisition de cette entreprise britannique spécialisée dans le traitement prédictif des adresses aura coûté la coquette somme de 150 ME au groupe britannique. «Ce rachat porte Experian au premier rang mondial sur le marché global du traitement des adresses. Notre ambition est d'être numéro un, ou deux, sur l'ensemble de nos marchés», affirme Denis Bied-Charreton, directeur marketing client. La société revendique aujourd'hui entre 25 et 50 % de clients internationaux. A l'image d'Air France (gestion du programme Fréquence Plus pour sept pays d'Europe et pour le Japon), Lego (gestion de la base pour l'Europe et les Etats-Unis), ou Bang&Olufsen (envoi des catalogues et gestion des retours pour la France et l'Espagne). Experian inscrit sa démarche structurelle dans une logique de taille, de couverture et de volume. «Il faut avoir les meilleurs logiciels pour traiter en profondeur le maximum d'adresses», résume Philippe Mahieux, directeur de l'activité marketing services. Ce qui augure une politique de croissance externe, amorcée depuis quelques mois, avec, entre autres, le rachat en août dernier, de la société française MCC, positionnée sur l'analyse de données. Selon Thierry Vallaud, certains grands comptes seraient aujourd'hui en attente de prestations à dimension internationale. «Les entreprises réclament des bases de données communes, des architectures technologiques identiques, des modèles de process et de reporting cohérents. Mais les campagnes restent et resteront gérées localement». Constitution des normes postales, la gestion des fichiers, la législation…, les spécificités nationales empêchent la réalisation de véritables campagnes paneuropéennes. «L'international, dans l'exploitation des bases de données, c'est une vue de l'esprit», lance Thierry Fasolin, Dg de Sogec Datamark. Présente en France, en Allemagne, en République Tchèque, en Hongrie et en Pologne, bientôt en Belgique et en Italie, la filiale de Sogec Gestion ne gère que des demandes locales. Quelles passerelles méthodologiques et industrielles entre des normes britanniques construites autour d'un code postal très riche en informations et des données françaises bien plus succinctes ? Quels types de services développer sur un marché américain autorisant la commercialisation d'un fichier des personnes décédées, mais où il s'avère très difficile d'obtenir des données relatives aux personnes ayant déménagé ? «Etre international, c'est d'abord être local», lance Françoise Wolf, responsable marketing d'Experian. Un avis partagé chez Dimension 4, où l'on met l'accent sur la notion de proximité dans les critères d'exploitation des bases de données. «Les outils de normalisation et de traitement existent, mais ce ne sont que des outils. On ne peut pas faire de proximité à l'international», insiste Nicolas Rioublanc.

Muriel Jaouen

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