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Le lancement européen selon Michelin

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Ou comment Michelin utilise le réseau de son agence pour le lancement de la gamme Energy ; une opération menée fin 99/début 2000 dans tous les pays d'Europe sur une cible de distributeurs et de transporteurs routiers.

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Première étape : la réflexion stratégique - tenue top secret - est élaborée conjointement par le Bibendum clermontois et Rapp Collins Europe. Dans la foulée, le second a développé une communication présentée au siège et aux responsables marketing locaux du fabricant de pneus. « Notre démarche consiste à penser d'emblée un message paneuropéen qui met en exergue les mêmes bénéfices produit quel que soit le pays, avec une offre quasi identique par cible », explique Audrey Slama, chef de projet Michelin poids lourds chez Rapp et Collins Paris. Intérêt : éviter les usines à gaz dont la finalité serait de gérer une multitude d'adaptations locales à partir d'un message franco-français. Il serait notamment beaucoup trop lourd d'organiser l'impression et le routage des multiples versions locales (une quinzaine de langues) en centralisé. Seconde étape, les textes rédigés et validés en France, respectivement par Michelin Europe et son agence parisienne, sont traduits par les agences du réseau Rapp sous le contrôle de leur client local. De la même façon, la validation de la version définitive du message revient conjointement à leur maison mère.

UNE COORDINATION SANS HEURTS


« En central, l'étape d'intégration des corrections requiert un mix parfois difficile à doser entre organisation et souplesse. C'est un peu comme si, d'un coup, on avait une dizaine de nouveaux clients, préparant chacun une dizaine de documents différents », observe Audrey Slama. Chacun avec leurs exigences et leurs méthodes de travail (légendaire rigueur allemande, particularismes britanniques...), mais - heureusement - tous "imprégnés" de la culture Michelin, un fond commun qui a permis à la coordination de se faire sans heurts. Enfin, troisième volet, la constitution de la base de données, l'impression des documents (à partir d'une préparation de la gravure faite à Paris) et leur dépôt poste sont traités localement, comme la collecte des résultats.

Delphine Sauzay