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Le jeu des grandes familles

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Comment se repérer au sein de l'offre sans cesse élargie de fichiers ? Tour d'horizon des principales catégories de listes et de leurs indications.

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Dans le domaine du B to B, figurent en premier lieu les fichiers dits généralistes du type Insee (à acquérir auprès de sociétés qui l'ont retravaillé et non en direct) et des Pages Jaunes des abonnés au téléphone. "Brut", ils n'offrent qu'une nominativité restreinte (au mieux, le nom du dirigeant) et sont plutôt conseillés pour des opérations d'envergure. Mais il est possible de s'en procurer une version enrichie (plusieurs fonctions nominatives disponibles par entreprise, scoring financier...) auprès des CCI ou de sociétés, telles que Bottin, Dun & Bradstreet, etc. Seconde catégorie, les fichiers dits comportementaux réunissent des listes d'abonnés à des magazines, des acheteurs de la VPC et des visiteurs à des salons. « Un fichier d'abonnés à une revue informatique est doublement intéressant puisqu'on a à la fois le comportement d'achat à distance via la souscription de l'abonnement et un intérêt pour l'informatique », illustre Annie Phelippon, directrice de clientèle chez Koba. En B to C, où les exclusivités sont plus courantes (obligation de passer par un broker attitré), cohabitent trois groupes : les fichiers de comportement, les listes de compilation et les mégabases. Les premiers rassemblent des individus qui ont une affinité avec la vente à distance, qu'ils soient acheteurs de la VPC ou abonnés à un magazine. Les seconds sont constitués à partir de la mutualisation de différentes listes : diplômés de grandes écoles, licenciés de fédérations sportives, listes officielles des naissances ou abonnés à France Télécom. Enfin, Consodata et Claritas représentent la catégorie des mégabases comportementales issues de données déclaratives. Elles permettent d'opérer des sélections plus fines que les fichiers comportementaux "classiques". « Mais leur performance est meilleure sur des offres de type couponning, qui correspondent à leur mode de recrutement, que sur des offres de MD », nuance Brigitte Le Bliguet, responsable média fichiers chez Rapp Collins. En B to C, rares sont les fichiers à la vente, mis à part certains segments sur BDD comportementales et fichiers de compilation. Et il n'y a pas d'intérêt à acheter ces deux types de listes car elles n'offrent pas d'exhaustivité. La démarche consiste plutôt à cerner la cible en s'approvisionnant en location à plusieurs sources toujours bien actualisées. A savoir : passer par un broker n'est pas une obligation sauf si le fichier désiré est en exclusivité... En pratique, un annonceur peut soit recourir aux services d'un broker pour le choix de ses fichiers (recommandé en B to C lorsqu'on démarre), soit se les procurer en direct. In fine, le prix payé sera le même puisque le prix de cession au broker + la commission équivaut au prix public.

6 questions clés à poser à un propriétaire de fichiers


Etes-vous enregistré à la Cnil ? En particulier, demander les questionnaires de qualification pour voir dans quel cadre juridique ont été collectées les données, et notamment, si les informations peuvent être cédées, louées et échangées ? Quel est votre mode de recrutement des adresses ? Pour un annonceur de MD, un recrutement par marketing direct est plus intéressant qu'un recrutement par couponning, dans la presse par exemple. Quels sont les moyens mis en place pour collecter et saisir les modifications de données ? Pour un salon, le fichier est-il remis à jour à chaque édition ? Entre les manifestations, procédez-vous à des enquêtes téléphoniques pour valider et actualiser ? Un organisateur qui a plusieurs salons dans le même secteur d'activité est intéressant car il a la possibilité d'actualiser en permanence une base transversale. Par qui le fichier qui vous intéresse a-t-il été utilisé ? Pour quel produit ? Quand ? Les deux premières questions permettent de valider son intérêt pour la cible visée. Le "quand" englobe la dernière date de location et la fréquence de location. Sous-entendu, plus une liste est louée, plus elle a de chances d'être à jour. Quels critères de sélection sont disponibles ? En particulier, si vous souhaitez louer des adresses d'"actifs", préciser la définition qui vous intéresse : clients ou prospects, date d'activation. Est-ce que le fichier est bien restructuré et normalisé pour pouvoir bénéficier des tarifs spéciaux des envois en nombre de La Poste ?

Delphine Sauzay

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