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Le goût du contact

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Eve Lamacq est une récidiviste dans le marketing direct. Si elle tente de s'en éloigner, ce n'est que pour mieux y replonger. Après avoir quitté l'univers des agences, elle reprend du service chez Directinet, où elle se découvre une nouvelle passion pour le marketing version "on line". Itinéraire d'une maniaque du contact qu'Internet n'a pas calmée.

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Elle est surprenante. Elle est de celles qui ne craignent pas de dire "Je ne sais pas" et ne se lassent jamais d'apprendre. De celles, mi-humbles, mi-osées, qui finissent par s'imposer en référence dans leur domaine. Dans l'univers de la communication, Eve Lamacq débarque, par hasard, sans grandes ambitions ni projets révolutionnaires. On la retrouve, quelques années plus tard, siégeant aux premières loges des agences de communication. En rupture avec les clichés, sa carrière débute en effet au standard de l'agence Ogilvy & Mather. Un poste idéal pour tisser des liens relationnels. Et tenir en alerte la curiosité. Celle d'Eve Lamacq est sans bornes. « Je posais des tas de questions sur le travail des publicitaires. Un jour, enfin, la porte s'est ouverte. » Elle saisit l'occasion, bien décidée à tout voir, tout apprendre. Trois ans plus tard - nous sommes en 1978 -, le marketing direct vient bousculer le petit monde de la communication. La voilà enflammée par la méthode : « Plus que de la communication, c'est de la communication concrète, ciblée, dont on peut déterminer, puis vérifier les retours ». Commence alors son fabuleux tourbillon au sein des agences de marketing direct. Passée de Ogilvy à Cascades, on la retrouve, sept ans plus tard, alors qu'elle est enceinte, chez Communication Directe, menant des actions marketing à tour de bras. « De la boulimie forcenée », dont elle ne retient que le meilleur : les relations créées avec les gens. Les gens à découvrir, les gens à conquérir, les gens... à lier. Ainsi s'exprime son talent. Mais pour Fanny, sa fille, elle n'hésite pas, elle coupe, net, le cordon du marketing. « Je ne pouvais plus donner ce que l'on attendait de moi. » Car, il faut le savoir, Eve est entière ou Eve n'est pas ! « Chez elle, c'est une forme d'honnêteté », précise une collègue. De même, lorsqu'elle sort du circuit des agences, c'est pour emprunter celui des Camions du Coeur, devenu par la suite les Restos du Coeur. Ses motivations ? Celles de toujours : « Encore un prétexte pour tisser des liens, trouver des solutions ». Deux ans de bonnes oeuvres. Puis, le vice du marketing revient en force. Et les missions s'enchaînent. Chez Périmètre (1994-1997), elle est la femme de la situation pour gérer la création du département de marketing direct. Chez Hémisphère Droit (1998-1999), elle se fait stratège et dirige les opérations de fidélisation pour des marques de cosmétique. Puis, en 1999, elle s'en va délivrer sa science du marketing aux élèves du Greta. C'est la première entorse à un parcours tout tracé au fil des agences. Surtout, l'occasion de se remettre en question. « J'ai ressenti le besoin de travailler autrement. » Internet n'est pas loin. En 2000, bulle spéculative et euphorie ostentatoire sont les nouveaux ingrédients du business version "on line", comme on dit. Eve Lamacq ne connaît rien de ce Web dont on parle. C'est pourtant grâce à Internet qu'elle s'offre un nouveau virage professionnel car, dit-elle, « c'était l'occasion rêvée d'apprendre de nouvelles méthodes de travail, de toucher les gens par ce nouveau canal, d'adapter les règles du marketing direct à ce jeune média ». Aujourd'hui, elle tient les rênes de la communication et du marketing chez Directinet et remet ses recettes au goût du Net. Qu'elle apprécie pour sa réactivité et sa souplesse. De cette jeune société qui constitue des bases de données qualifiées en ligne, elle dit tout approuver : la stratégie, la méthode aussi, entièrement opt-in, qui tient compte, toujours, de l'avis des internautes. Sans oublier ses collègues, avec qui, faut-il s'en étonner, elle tisse, encore, des liens.

Parcours


44 ans, mariée, une fille (Fanny, 13 ans). 1981-1988 : Cascades/Audour Soum SMS, directrice de clientèle, puis management de l'équipe MD. 1988-1993 : Communication Directe, directrice commerciale. 1994-1997 : Périmètre, directrice associée, création du département marketing. 1998-1999 : Hémisphère Droit, directrice de la stratégie marketing de fidélisation. 1999 : Greta, animation de sessions de formation en marketing direct. 2000-2001 : E-Mail Vision, directrice de partenariats. 2001-2002 : Directinet (lotree.com), directrice marketing et communication. 1976-1981 : Ogilvy & Mather, assistante de publicité.

Nathalie Carmeni

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