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Le goût d'entreprendre

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De Sélection du Reader's Digest, où elle fait ses armes, à la création de sa propre agence de marketing direct, Cascades, Evelyn Soum fait de son métier une réflexion sur les rapports humains.

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Dans les bureaux de son agence Cascades, Evelyn Soum parle de la vie. Pas de discours, non. Juste quelques leçons de base d'un "marketer" au long cours. A peine une explication. Plutôt l'intuition d'une femme entrée dans le marketing "par hasard". Ce sont de jolis mots, un rien surannés, qu'elle donne, histoire d'offrir au marketing une touche de grâce et presque de poésie. Elle parle "d'utopie", de "compréhension du monde", d'un "inlassable plaisir à faire" et "d'une envie de dialogue". Il s'agit de mots d'autant plus précieux qu'ils rapportent la création à une altérité. « Ce que j'adore dans mon métier, c'est ce mélange de prise de risques inventifs et de mécanique pure. C'est une lecture instantanée. Un moyen d'exercer sa vision du monde, de conceptualiser sa pensée en termes de discours et d'en voir ou non les leviers fonctionner. » Comprendre la nature de la relation entre public et produits, voilà bien, pour Evelyn Soum, la seule véritable clef de réussite d'une campagne de marketing direct. On l'écoute filer l'histoire de sa vie de cette voix fine et douce qui berce comme un conte de fée. Quoi d'étonnant à cela d'ailleurs tant son visage appelle immanquablement l'image d'une diseuse de bonne aventure. La flamme du regard à peine retenue sous la lame des paupières. « J'ai travaillé très jeune en parallèle de mes études : j'ai eu mon premier fils à 20 ans. J'ai commencé comme standardiste à Sélection du Reader's Digest. » Elle qui se voulait écrivain ne se contente pas longtemps de répondre au téléphone. Bilingue - sa mère est américaine -, elle rejoint vite les services commerciaux du Reader's Digest pour assumer un poste de chef de produits. « L'école de Sélection, c'est une formation en béton qui me sert toujours », analyse-t-elle. A 26 ans, elle rejoint l'un de ses amis, Daniel Marc, chez Yves Rocher pour « penser les plans, les méthodes, de la VAD de produits cosmétiques, encore en place aujourd'hui ». Une entreprise qu'elle ne quitte que pour créer sa propre agence de marketing, Cascades, il y a 20 ans : « Je l'ai montée en pensant qu'il y avait une place pour une entreprise de conseils sur le marketing direct, la VAD ou l'abonnement. C'est le goût du risque qui a toujours dominé ma carrière. » Une envie d'entreprendre qu'elle met au service de grandes aventures. A commencer par Le Club des Créateurs de Beauté qu'elle monte de toutes pièces. « La vente de produits de cosmétiques par correspondance ? Pourquoi pas si la griffe de certains créateurs permettait de s'adosser à une réputation déjà existante. » Même goût du risque quand Pierre Lescure l'appelle pour démarrer les abonnements de la chaîne cryptée. « En novembre 1984, à l'époque du lancement, nous avions déjà 200 000 abonnés et, six mois plus tard, la première campagne de réabonnement a fonctionné à 97 % », explique-t-elle. Et de préciser : « Ce sont deux exemples de ce que j'aime faire : créer une marque, un concept, une story. » Pour autant, Evelyn Soum ne vit pas le regard rivé sur le passé. De son expérience en marketing opérationnel naît un département pub, Ailleurs exactement : « Avoir comme métier historique le MD me donne une vision différente de celle de la pub, plus pragmatique et plus prospective. » Et puis, ses dernières campagnes l'embarquent vers d'autres terres d'aventures. Comme celle de la banque en ligne Rothschild, lancée exclusivement en MD. Mais surtout son dernier tour de magie, un catalogue de lingerie féminine, lui rappelle les heures glorieuses du Club des Créateurs de Beauté. « C'est une entreprise difficile, parce que l'on crée une marque à partir de rien. Mais moi, plus c'est compliqué, plus j'aime ça. » La satisfaction de continuer à inventer le monde en restant fidèle à ses idéaux : « J'ai un rejet profond de tout ce qui agresse. Je veux être en harmonie avec ce que je pense. Et jamais ne sortir une campagne que je serais, moi-même, offusquée de recevoir. » Le plaisir rare de séduire tout en restant soi-même en somme.

Parcours


53 ans, 2 enfants, « souvent mariée, souvent divorcée ». Origines multiples : hongroise, protestante alsacienne, mais de mère américaine. Elle passe son bac à New York, puis continue ses études à Paris en entrant notamment à Sciences Po. Chef de produit, puis directrice commerciale internationale de Sélection du Reader's Digest. Directrice marketing d'Yves Rocher avant de créer sa propre agence de MD, Cascades, à 32 ans. Elle se lance ensuite sur le marché publicitaire avec l'ouverture d'Ailleurs exactement. Passionnée de littérature, elle écrit quand sa vie familiale et la tribu de ses proches lui en laissent le temps.

Muriel Rozelier

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