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Le géomarketing joue la carte des données

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Loin de se cantonner aux seules applications logicielles de cartographie, le géomarketing direct repose aujourd'hui très largement sur le développement qualitatif et quantitatif de la data. Parmi les leviers de dynamisme d'un marché encore limité : les applications numériques et de mobilité.

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Baisse sensible des tarifs, facilité accrue d'utilisation et informatisation massive de tous les services de l'entreprise : trois facteurs qui pourraient assurer au géomarketing un succès grandissant dans les années à venir. Aujourd'hui, il s'agit encore d'un petit marché, qui semble n'intéresser véritablement que la cour des grands comptes, le champ de prospection des PME manquant souvent de l'amplitude nécessaire à l'efficience et la rentabilité d'un modèle, où la notion de couverture demeure centrale. Guillaume Beauregard, directeur commercial et marketing de GeoConcept, évalue le marché potentiel du géomarketing, en France, à 2,5 millions d'euros pour les licences et à 7 millions d'euros si l'on y ajoute les services. Chez Médiapost, on dimensionne l'activité à hauteur de 22 millions d'euros, dont à peine 5 % pour les seules études. Quant à la part du marché afférant plus directement à des utilisations de marketing direct, son poids fait l'objet de conjectures encore plus intuitives et encore moins scientifiques. « Le géomarketing à des fins de marketing direct est une toute petite division du marché de la géométrique, pas plus de 15 %, affirme Guillaume Beauregard. Et pour cause : pour les entreprises qui ont besoin de ciblage, il y a d'autres réponses, fournies par des sociétés comme Consodata. » Un petit marché, donc, et sans réelle innovation technique. « Il n'y a pas eu de renouvellement depuis quinze ans. La seule nouveauté est celle des données, pas celle des outils », résume Jean-Marc Pichery, chef de produits chez Claritas. Par-delà ces constats, quels horizons le géomarketing ouvre-t-il aux professionnels et utilisateurs du marketing direct ? Quelles sont les perspectives de développement pour des acteurs qui évoluent sur ce marché ou qui souhaiteraient l'investir ?

Les prestataires élargissent le spectre de leur offre


GeoConcept est présent sur ce marché depuis plus de dix ans (créée en 1990, Alsoft est devenue GeoConcept en 1998). Aujourd'hui, la société s'attache à agréger des offres connexes, notamment des applications de logistique ou de call center. Les applications cartographiques ne suffiraient-elles pas à la pérennité commerciale d'un SIG (système d'information géographique) ? « Nous évoluons sur un petit marché où il est difficile de produire de gros revenus. Ceux qui s'en sortent sont ceux qui font autre chose », soutient Guillaume Beauregard. Le développement de nouveaux éventails d'offres et de services ne facilite pas la lisibilité d'un marché confus malgré sa petite taille. Le géomarketing fait vivre une palette de sociétés aux activités complémentaires : éditeurs de SIG, producteurs de cartes et d'itinéraires, distributeurs de données, fournisseurs de services ou d'applications dédiés… Pas facile de s'y retrouver. D'autant que, plus les spectres revendiqués de prestation s'élargissent, plus les imbrications sont probables. Lorsqu'une entreprise utilise un outil ou service opérationnel, il a toutes les chances de mettre en branle une concaténation hétérogène de fournisseurs. Esri, leader mondial de la cartographie, diffuse ainsi les données de producteurs comme l'Insee, IGN, Télé Atlas, Navtech. Médiapost utilise les technologies de sociétés comme Mapinfo, GeoGoncept ou Esri. Experian, Via Michelin, Adhoc, Affimétrie et même l'IGN utilisent du GeoConcept. Les orientations majeures du marché sont incontestées : le géomarketing ne se résume plus à de la cartographie, si pointue fut-elle. « Le géomarketing s'inscrit dans des logiques de plus en plus délocalisées au sein de l'entreprise, pour être adopté au niveau de n'importe quelle unité opérationnelle pour peu qu'elle recouvre des interactions avec la relation client », développe Samuel Beauchef, responsable des relations avec les médias chez Experian. Le géomarketing doit être interopérable ou ne pas être. C'est en quelque sorte le credo affiché par les acteurs du marché. Pour inscrire le géomarketing dans le système d'information des entreprises au même titre que n'importe quelle autre composante ou donnée, la société Asterop a choisi de se démarquer du modèle des SIG, en proposant un modèle de stockage de données géographiques intégrable à la BDD. « Les SIG existent depuis vingt-cinq ans et n'ont jamais été conçus à des fins de géomarketing », remarque Christophe Girardier, P-dg d'Asterop.

Un ticket d'entrée élevé pour un maillage technique complexe


Les entreprises utilisatrices sont à la recherche de modèles opérationnels. D'où le souci affiché des fournisseurs de proposer des offres répondant à des impératifs de praticité. Une société comme Maporama, que l'on qualifie souvent à tort de SIG alors qu'elle produit des données destinées à être projetées sur des cartes, a développé il y a un an une offre destinée aux marketeurs, basée sur la mise en correspondance de la donne cartographique et des informations postales nominatives. « En nous connectant aux bases de données clients des entreprises, nous pouvons nettoyer les adresses, mais aussi effectuer des recherches de proximité. Par exemple, extraire les adresses situées dans un rayon donné », argumente Laurent Vermot-Gauchy, P-dg de Maporama. Chez Experian, on s'intéresse de près à la sphère bancaire, en développant notamment pour elle des techniques de “pixellisation”, consistant à identifier des critères discriminants (CSP, revenus, âge, sexe…) en croisant des données géomarketing et des données France Télécom. « En modélisant, par exemple, des indices de revenus au niveau de l'îlot, nous pouvons fournir des informations très intéressantes pour une banque cherchant à se rapprocher des clients distanciés », explique Cécile Chevalier-Rottman, responsable du pôle banque assurance d'Experian. Le géomarketing fait intervenir des technologies parfois lourdes, toujours complexes et diverses. Le ticket d'entrée est donc élevé. Chez GeoConcept, on revendique 250 années-homme derrière la technologie maison. Ce qui n'empêche pas des immixtions strictement dictées par l'opportunisme. « Il y a des margoulins. Ils ne vivent généralement pas plus de trois ans », souligne Jean-Marc Pichery. De fait, pour crédibiliser une offre de géomarketing dans la durée, les fournisseurs et prestataires de services doivent au mieux maîtriser les divers maillons de la chaîne, en tous cas en intégrer le principe dans la conception même de leur offre. Au sein des sociétés de cartographie, on est aujourd'hui parfaitement conscient de la prégnance stratégique de la data. « En géomarketing, c'est la donnée qui prévaut. Si l'on projette trop d'informations, ou des informations mal préparées, on n'arrive à rien de bon, commente Hélène Combot, responsable de marché service et commerce chez Esri. A chacun de mettre en route des modèles d'analyse. Mais il est très rare que nos clients maîtrisent leur utilisation de la machine. » Esri, qui vient de signer un accord de partenariat avec Médiapost, propose, parmi ses services, une prestation de géocodage. « Le géocodage est plus précis que la table de correspondance de l'Iris, qui reste un peu approximative, affirme Hélène Combot. Or, il existe peu de fichiers réellement géocodés sur le marché. Souvent, les mises à jour ne sont pas faites. » La connaissance et la maîtrise de la base interne et des données importées peuvent protéger les entreprises des tentations dispendieuses en matière d'études notamment. « Quand on vend de l'étude la première fois, les clients sont satisfaits. C'est l'effet découverte. Mais ensuite, rien ne peut égaler ce qu'ils sont en mesure d'apporter avec leurs moyens propres », reconnaît Guillaume Beauregard. Quels sont les apports réels du géomarketing ? A l'heure où l'on ne cesse de se féliciter d'une demande motivée par l'opérationnel et la rentabilité, quelle est la légitimité de ces techniques développées depuis plus de 15 ans. « C'est une vraie question », répond Laurent Alexandre, directeur général de MPG Direct, qui reconnaît la difficulté de mesurer de manière fiable et quantifiée l'efficacité de l'approche. Il est incontestable que le prix des outils a de manière générale sensiblement baissé. De même que celui des données, qui peuvent représenter de 30 à 80 % du coût global de mise en place d'un SIG. « Le marché est en train de se démocratiser. Il y a deux trois ans, l'accès à un outil de géomarketing coûtait environ 450 000 euros par an. Aujourd'hui, on trouve des suites logicielles à 25 KE. Quant aux données, il existe des packs à 7 000 euros », précise Laurent Alexandre. Un tableau de bord utilisé par une PME sur une zone de chalandise de base coûtera selon Médiapost entre 150 et 300 euros. Chez Maporama, on revendique un coût par poste de moins de 1 000 euros. Claritas annonce un tarif de moins de 3 000 euros pour Mapinfo en monoposte. « En comptant le logiciel, mais aussi la formation de trois jours, la mise à jour et la hot line. La technologie, en elle-même, ne coûte plus grand chose », remarque Jean-Marc Pichery, chef de produits chez Claritas. Chez les offreurs de services, il y a ceux qui sauront recenser, résumer, utiliser les sources du marché (pas moins de 15 000 données socio-démographiques par Iris Insee) et ceux qui n'auront ni l'infrastructure ni le savoir-faire idoine. Et les prix s'en ressentiront. Médiapost a, pour un grand compte, facturé un service complet autour de 45 000 euros : vente de typologie, référentiel de géocodage, délivrance de données liées à un réseau de points de vente, le tout sous système statistique de type SAS…

De l'architecture client/serveur à l'Intranet


In fine, tout va dépendre de ce que l'entreprise veut faire des outils achetés. Si elle injecte une ou deux cartes, le modèle demeure peu coûteux. Si elle y projette des données exogènes provenant de sources diverses et requalifiées en fonction d'exigences stratégiques de ciblage… Une qualification géomarketing sur un fichier de 20 000 noms, avec préconisation de ciblage est estimée, chez Médiapost, à 6 000 euros. GeoConcept cite, pour sa part, une somme de 15 000 à 20 000 euros pour une solution de géomarketing intégrant des données comportementales. Les prix diminuent dès lors que l'entreprise ne travaille plus dans une architecture client/serveur traditionnelle. D'où le choix, de plus en plus fréquent, de mettre les SIG sur l'Intranet. L'outil est directement accessible de n'importe où, et les coûts d'utilisation s'en trouvent considérablement réduits, pour des usages encore assez “classiques”, mais qui pourraient, toujours grâce à la conjugaison de la technologie et des données, ouvrir des voies rapidement et massivement empruntées. Le mariage des différents outils, techniques et services disponibles s'avère, la plupart du temps, exploité à des fins de validation de campagnes par une évaluation de potentiels de zones : est-ce que je ne passe pas à côté d'une zone de ciblage intéressante, est-ce que je ne surpressurise pas telle autre zone ? L'opérateur télécom Tele2 a, par exemple, mené, avec Médiapost, une première opération pilote sur la base de 2 millions de messages, lui permettant de réaliser que sa cible était plus élargie et plus rurale que les précédents schémas d'études ne l'affirmaient. 10 millions de plis ont ensuite été diffusés dans toute la France.

Intégrer le géomarketing plus en amont des options stratégiques


De l'avis de nombre d'acteurs, le marché reste encore imprégné d'une culture “outils”. « Les acteurs de ce marché vendent des données et du logiciel. On devrait plutôt vendre de l'utilité », affirme Didier Robert, responsable du service études et conseil en géomarketing de Médiapost. En revendiquant le terme de “géoplanning”, MPG Direct aspire également à une intégration du géomarketing très en amont de la réflexion. Ce qui n'altère pas la lucidité du directeur général : « De facto, on fait beaucoup d'ISA. » L'imprimé sans adresse demeure, en effet, l'une des applications majeures du géomarketing direct. Même si certains minimisent son importance. Chez Médiapost, l'ISA ne représenterait plus que 50 % du chiffre d'affaires de la business unit études et conseil en géomarketing, contre 90 % encore l'année dernière. Il est vrai que l'ISA, lui aussi, a bénéficié des évolutions des techniques et de l'offre en matière de traitement des données. « On ne largue plus les ISA par avion », sourit Stéphane Merger, directeur marketing et communication de Claritas. Les outils intègrent des paramètres de plus en plus complexes et nombreux. Et les critères de ciblage s'en trouvent affinés. L'agence Media Track (groupe Co-Spirit) a développé un système de notation sociodémographique des agglomérations intégrant des critères spécifiques aux besoins des distributeurs (temps d'accès aux magasins, panier moyen, taux de pénétration…). La vocation de l'outil étant d'accompagner les enseignes dans leurs actions de distribution des imprimés sans adresse. Coût du système : entre 30 000 et 40 000 euros pour une dizaine de magasins (les critères sont facturés en supplément). En matière d'ISA, le poste distribution ne va pas sans susciter des interrogations chez certains acteurs du marché. « Dès que vous cherchez à arroser une population importante, vous devez payer aux distributeurs d'ISA une majoration de 25 %, qui se monte à 40 % pour un ciblage intégrant des données comportementales », dénonce un patron d'agence. Selon ce dernier, les tarifs d'une campagne sur une population particulièrement ciblée, par exemple des abonnés ADSL, peuvent s'élever à 15-18 euros du mille. « Les prestations de ciblages vendues par Médiapost ne sont pas transparentes. La société fait des difficultés à fournir des informations sur la définition de ses quartiers de distribution. Si l'on ajoute à cela le rachat de Delta Diffusion, qui va porter à 75 % la part du marché détenue par Médiapost, on n'est pas dans une pratique normale », affirme pour sa part Christophe Girardier.

Associer le numérique et le réseau physique de distribution


Après la prise de contrôle de Delta Diffusion par Médiapost, les entreprises qui redouteraient une situation approchant le monopole pourraient bien, plus que jamais, avoir recours à des systèmes de contrôle. MPG Direct décline le planning stratégique au géomarketing et donc aux circuits de distribution d'ISA, en mettant en œuvre des méthodes de notation de la qualité de distribution via entité indépendante. « Le contrôle va coûter environ 2 à 2,5 euros le mille », précise Laurent Alexandre. Soit 10 % du coût global de la distribution pour une opération “classique” et autour de 5 % pour une campagne à forte profondeur de ciblage. Pas si cher que cela, remarque le Dg de MPG Direct, dès lors que le contrôle permet l'identification de zones de dysfonctionnements, voire d'une baisse générale de qualité de service chez un distributeur. Le taux moyen de qualité se situerait entre 85 et 90 %. Après le papier, le géomarketing direct pourrait très vite investir la sphère numérique. L'éditeur de solutions logicielles de communication Neolane a développé un module de géomarketing direct permettant un ciblage géographique des campagnes d'e-mailing sur des zones de chalandise, l'insertion individualisée, dans le corps du mail, d'une liste de points de vente couplée, le cas échéant, d'un plan et d'un itinéraire, la personnalisation du contenu du message en fonction des offres du point de vente le plus proche du destinataire de l'e-mail. Le credo de Neolane, en la matière, réside dans l'association du numérique et du réseau de distribution. Utiliser le canal on line pour renvoyer la cible sur le canal physique de vente. Ce que Stéphane Dietrich, directeur général, résume par « la stratégie clic et magasin ». La souplesse de l'e-mailing répondant au plus près aux exigences d'une approche personnalisée, le message électronique s'avère un excellent levier d'optimisation du géomarketing. Le référencement de points de vente de proximité, la mention d'offres promotionnelles spécifiques à tel magasin, la déclinaison de services de type itinéraire s'avèrent, en effet, beaucoup plus simples avec le support numérique, qu'avec l'impression papier. Ils constituent au demeurant un vecteur puissant de personnalisation des messages. « La maîtrise des techniques numériques confère à l'e-mail des capacités de personnalisation quasi illimitées, dont le géomarketing est l'une des expressions les plus intéressantes », remarque Stéphane Dietrich. Travelprice a déjà utilisé le module Neolane pour proposer, à des clients et prospects de province, des offres à partir d'aéroports implantés en régions. Un système fonctionnel pour l'annonceur. Une fois doté du module de géomarketing direct (12 000 euros), une fois sa base e-mails de ciblage constituée, il n'a plus qu'à cliquer sur des options pratiques du type “mentionner les trois magasins les plus proches dans le corps du mail” et/ou “intégrer une carte dans le corps du message”. Application extrême : le modèle peut faire le lien entre le destinataire de l'e-mail et l'offre promotionnelle du point de vente le plus proche. Le directeur général de Neolane reconnaissant toutefois la complexité du dispositif induit : « Il faut prévoir un paramétrage des sites web des points de vente. D'un point de vue purement logistique, cela n'est pas facile à mettre en œuvre. »

La mobilité, entre tracking et ciblage


Tout comme demeurent très délicates certaines technologies de mobilité. Et pourtant, ce concept de mobilité apparaît comme l'un des leviers potentiels de précision et de développement du géomarketing. Mais si des hypothèses des plus séduisantes en termes de pratiques de ciblage reposent sur des options technologiquement crédibles, elles se heurtent à un grand flou juridique. Ainsi, le fait d'associer l'envoi de SMS à la proximité momentanément constatée entre la cible et un point de vente donné, parce qu'il implique une géolocalisation des individus à des fins commerciales, n'est pas encore envisageable. Aujourd'hui, si les opérateurs sont en mesure d'effectuer une traçabilité des porteurs de terminaux mobiles, rien n'autorise des tiers à exploiter ce potentiel. Autre technique, aux effets assez similaires : le self broadcast. Il s'agit de toucher par SMS, des personnes dont le téléphone mobile est connecté, à un instant T, à l'intérieur d'une zone géographique appelée “cellule” par les opérateurs télécoms. Exactement comme on utilise des canaux télévisuels. Le modèle fonctionne, il est juridiquement probant et fait déjà l'objet d'expériences pilotes. Mais là encore, les limites peuvent s'avérer rédhibitoires pour des usages de marketing direct. Primo, le système est assujetti à une déclaration préalable d'acceptation de la cible (“oui, je veux bien recevoir des messages sur un canal self broadcast”). Deuxio, le contrôle opérationnel de la communication reste le fait exclusif de l'opérateur. Tertio, l'annonceur n'a pas moyen de mesurer l'impact de son message en termes de couverture. Sauf à constituer un panel de type Médiamétrie, qui semble difficilement déclinable à l'échelle de chaque cellule d'opérateur. En fait, le système reproduit, en les amplifiant, les difficultés de gestion d'une grille de diffusion TV. « A ce jour, nous sommes les seuls à proposer une prestation de géomarketing de la mobilité. Le fichier Mirabel, de l'Insee, qui recense les migrations domicile-travail, soit 35 % des déplacements, ne référence que les communes de départ et d'arrivée et pas les itinéraires. Ni les trajets effectués à pied, qui représentent 35 % des déplacements », affirme Damien de Foucault, directeur commercial d'Affimétrie. La société s'est positionnée sur ce créneau de la mobilité, en développant, essentiellement pour les sociétés d'affichage, des mesures d'audience liées au déplacement des individus. Le modèle d'Affimétrie repose sur un panel régulièrement interrogé sur ses itinéraires, lors d'entretiens téléphoniques d'environ 35 minutes, où les opérateurs sont aidés de logiciels cartographiques détaillés. L'échantillon sélectionné sur Lyon se compose, par exemple, de 2 000 personnes, qui seront toutes interrogées une fois dans l'année sur les trajets effectués la veille. A raison de trois à quatre trajets quotidiens par personne, Affimétrie va ainsi décrypter 6 000 à 8 000 trajets qui feront référence pour l'agglomération lyonnaise. Depuis le lancement de son offre, Affimétrie aurait réalisé près de 70 000 entretiens, dont 8 000 en Ile-de-France. Programme pour 2003-2004 : 100 000 entretiens sur 45 agglomérations. Affimétrie, dont Experian a acheté l'exclusivité de la distribution, affirme couvrir toutes les agglomérations de plus de 10 000 habitants, soit 67 % de la population française. Le géomarketing “traditionnel” fait l'impasse sur une question qui mérite pourtant d'être posée : où Madame X, qui habite à Marne-la-Vallée et travaille à La Défense, va-t-elle faire ses courses ? Les achats de mobilité représenteraient selon Damien de Foucault, 60 % du potentiel commercial d'un point de vente. « Il ne faut pas surestimer le facteur mobilité. Nous mesurons régulièrement la part de la population qui achète dans les enseignes généralistes hors de sa zone d'habitation : elle ne dépasse pas 7 à 8 % », conteste Stéphane Merger, qui reconnaît cependant l'intérêt d'une prise en compte de la mobilité pour les enseignes spécialisées. Les applications sont évidentes : street marketing, distribution de messages, set d'échantillons, voire adaptation de l'offre des points de vente aux profils des populations en déplacement…

Les différentes strates du géomarketing direct


Les cartes dites “vecteur” reproduisent le tracé brut des rues et des voies. En y superposant des données “raster”, on enrichit les plans jusqu'à leur donner un aspect iconographique lisible des marketeurs. Ensuite, selon les besoins, on ajoute les grilles de données formalisées (la base étant l'Iris 2000 de l'Insee), déclinant la précision jusqu'à l'îlot. La projection sur ces couches cartographiques de données exogènes de ciblage (sociologie, consommation…) venant parachever le modèle du géomarketing direct. Tous les fournisseurs vantent la perméabilité de leurs solutions aux données propriétaires, publiques (de type SIG ou données) ou privées (bases de données clients ou fichiers de rospection).

“Bottom top” ou “top bottom” ?


« La finalité du géomarketing, c'est l'action au niveau local. Un panel de 8 000 personnes, c'est intéressant à l'échelle nationale. Mais quand on sait qu'il y a 8 000 hypermarchés en France, on mesure les limites d'une telle base une fois projetée localement », affirme Stéphane Merger. Le directeur marketing et communication de Claritas illustre ici l'option “bottom top” qui consiste à modéliser une donnée terrain à l'échelle nationale. A l'inverse du “top bottom”, modèle selon lequel, à partir d'une étude nationale, on décrypte les données jusqu'à l'Iris. « Le bottom top est plus réactif. Pour le top bottom, si le variable national n'existe pas, il faut le commander, cela prend du temps », souligne Laurent Alexandre, directeur général de MPG Direct.

Le géomarketing au secours des kiosquiers


Un réseau « démotivé, en crise » : c'est ainsi que Pascale Marie, directeur du Syndicat de la presse magazine et d'information (SPMI), qualifie le tissu des points de vente de titres de presse magazine. D'où la nécessité selon elle « d'insuffler un peu d'économie et de marketing et d'imaginer des outils susceptibles de moderniser le réseau ». Or, si la profession peut détailler la nature des ventes au kiosque près, elle ne sait en aucun cas qui achète où. La résolution de l'énigme consiste dans le croisement de la clientèle des points de vente et de celle exposée à ces mêmes points de vente. En projetant sur un même plan des données produites par le système de mesure d'audience de la presse magazine (AEPM, Ipsos Médias), par l'Insee et par Affimétrie, le syndicat a créé la grille qui lui pourrait lui permettre de connaître le potentiel spécifique de chacun des 3 400 points de vente de magazines en France et donc, éventuellement, de réviser la configuration du réseau et la répartition de l'offre. Une étude pilote, dont le décryptage n'est pas encore finalisé, vient d'être menée sur la Loire-Atlantique. « Il faudra un budget d'au moins un million d'euros pour étendre l'étude à toute la France », affirme Pascale Marie, qui mise sur l'aide des NMPP, intéressées par la démarche. En attendant, le SPMI aura déboursé quelque 30 000 euros dans le seul achat des données, celles d'Affimétrie entre autres.

Piaggio : trafic créé, trafic mesuré


Pour accompagner le lancement de son scooter X9 Evolution, Piaggio a contacté fin juin une cible de jeunes hommes urbains à hauts revenus, par courrier, e-mailing et en push-pull sur le Web. Les messages présentaient tous une double codification : un identifiant permettant la participation à un jeu en concessions, un autre code autorisant un essai du véhicule. L'astuce étant de faire du point de vente le relais obligé entre le prospect et la base de données centrale : les candidats devaient, en effet, lui signaler leur identifiant pour que le concessionnaire le valide auprès d'un serveur vocal. MPG Direct a travaillé sur la base de 6 fichiers d'adresses e-mails, dont trois pré-qualifiés aux normes Insee, les trois autres ayant fait l'objet d'une “irisation” par l'agence. Une base primaire de 210 000 adresses, réduite à 130 000 noms après scoring sur l'âge (35-45 ans) et déduplication (15 % de doublons). MPG a ensuite circonscrit des groupes de cibles en fonction des zones identifiées comme riches de potentiel commercial pour l'annonceur. Outre un mailing postal à 26 000 exemplaires, l'agence a déployé un volant de bannières sur le Web : les formulaires d'inscription remplis étaient basculés chez Neolane, qui retournait aux internautes, via e-mail, un lien HTML où figuraient les adresses des concessionnaires référencés pour l'opération.

Géomarketing : enfin la maturité ! par Régis Barbier, membre du SNCD et président-directeur général de Cartégie


Né dans les années 1990, démocratisé par les systèmes d'information géographiques, le géomarketing est aujourd'hui une composante incontournable du marketing stratégique et opérationnel, notamment dans les organisations à réseaux. Freiné par le coût d'acquisition des référentiels géographiques, par la difficulté de projeter de la donnée mal structurée, il a longtemps été perçu comme un “gadget” pas toujours rentable. Aujourd'hui, il a envahi de nombreux domaines et sait même se cacher dans des solutions où il joue pourtant un rôle indispensable. Sur Internet, il est devenu incontournable lorsqu'il faut visualiser une adresse ou une enseigne. L'éclairage qu'il apporte dans les études de marché et de pénétration n'est plus contesté. Les call centers ne peuvent plus se passer d'une adresse associée à un commercial ou un point de vente. Les outils décisionnels intègrent tous, dorénavant, des modules cartographiques. Le géomarketing a trouvé ses premières applications dans la banque et l'assurance pour lesquels les problématiques de couverture commerciale nécessitent une visualisation précise des territoires. De la même façon, le secteur des télécoms s'est naturellement approprié le géomarketing dès les premiers déploiements des infrastructures et la mise en place des organisations commerciales. Enfin, les techniques du géomarketing commencent à émerger dans trois grands secteurs à fort potentiel : la grande distribution, à la recherche de nouvelles clientèles et d'une communication plus précise et personnalisée avec ses porteurs de cartes, la distribution automobile, confrontée à de nouveaux schémas géographiques de commercialisation, le secteur public (notamment les collectivités), soucieux de maîtriser les flux et les évolutions territoriales. Il reste aux acteurs, producteurs de référentiels géographiques, fournisseurs de données, éditeurs de logiciels, intégrateurs, à poursuivre la démocratisation et la fiabilité d'une technique, qui aura su s'imposer, en moins de dix années, dans la plupart des secteurs d'activité.

Muriel Jaouën