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Le géomarketing a évolué, ses acteurs aussi

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La banalisation du géomarketing ne dévalorisera pas le métier d'expert, selon Denis Bied-Charreton, directeur marketing services d'Experian.

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Quelle est la place du géomarketing dans l'entreprise ?


Denis Bied-Charreton : Les entreprises se posent la question "Où est mon client ? Comment le toucher ?". Le géomarketing leur apporte une partie de la réponse. C'est un élément de l'ensemble que j'appelle "marketing relationnel". Un outil de connaissance territoriale qui aide à développer le one-to-one. Pour réussir, il doit être accompagné de la gestion des banques de données clients et des programmes de fidélisation. Ceux qui ouvraient le premier hypermarché ou le premier McDonald's faisaient déjà du géomarketing sans le savoir. Il leur fallait trouver le bon endroit. Mais ils avaient toute la place pour eux. Aujourd'hui vous avez à choisir entre deux coins de la même rue, à une centaine de mètres près. Le bon sens du directeur de développement ne suffit plus. Il faut le faire vérifier par la science.

Qui sont les nouveaux clients du géomarketing ?


D. B-C. : Les grands réseaux franchisés, les fastfoods, les opticiens, etc. Tous les constructeurs auto français ou étrangers font maintenant de l'analyse du maillage de leurs réseaux. De même les centres auto, Midas et compagnie. Les afficheurs l'utilisent de plus en plus. C'est une nouvelle branche qui apparaît. Je l'appelle le "géomerchandising", la préconisation du linéaire suivant l'analyse géographique

Le géomarketing a-t-il changé depuis ses débuts ?


D. B-C. : Le géomarketing a subi une évolution technique. L'interface a évolué, elle est devenue simple et ergonomique. Nous, les acteurs, nous avons aussi évolué. Nous avons compris les préoccupations immédiates de nos clients. Nous avons aussi appris à intégrer facilement et mélanger différentes bases de données, à assimiler les techniques propres à chaque client. Mais cette facilité ne risque pas de nous dévaloriser. Car nous ne sommes pas uniquement des éditeurs de logiciels. Nous avons tout un champ de travail à l'élaboration des packages par métier.

Alexis Nekrassov

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