Recherche

Le génie génétique des éditions Atlas

Publié par le

Anticipation permanente des attentes, innovation dans le découpage du savoir, fréquence de contact, tels sont les ingrédients du succès Atlas. Un cas d'école présenté lors du Séminaire Fidélisation de la SIMD 98.

  • Imprimer


Comment concevoir des produits intrinsèquement fidélisants ? Tout simplement en les dotant, dès leur naissance, de bons gènes. Un tour de force quand on vise un consommateur zappeur, comme le spécialiste de l'édition "en morceaux", les éditions Atlas (CA 96 : 1,7 MdF, dont 872 MF en VPC) ! Le concept ? Proposer à un public familial un "savoir-passion" progressivement reconstitué sous forme de fiches, fascicules (kiosque seulement), vidéos, disques... (Hitchcock, "Je peins, je dessine", Littérature française, L'astrologie, l'Histoire de France, Atlas mondial). Chez Atlas, les meilleures intuitions se valident sérieusement. «On cherche le concept le plus fédérateur pour un centre d'intérêt grand public, si possible en anticipant les désirs des clients», souligne Marie-Françoise Kerhuel, Dga en charge de la VPC et de la librairie. L'entreprise, qui organise une veille au niveau mondial, a la chance de disposer de deux réseaux complémentaires, la VPC et le kiosque, qui font remonter des idées de nouveaux produits.

Un découpage qui rend le produit unique et irrésistible


Présentée par thèmes, par ordre alphabétique ou chronologique, la collection est découpée pour ménager de multiples entrées. Différents classements peuvent coexister dans le même produit comme dans une conception multimédia. «Présenté dans sa globalité, un produit serait indigeste et trop coûteux, tout notre savoir-faire consiste à le découper en une multitude de produits plus accessibles financièrement et intellectuellement», explique Marie-Françoise Kerhuel. Atlas a acquis le savoir-faire pour ménager le suspense et distiller une communication affective tout au long de la collection. Chaque lot de fiches, à fréquence mensuelle, participe à la fidélisation en donnant envie d'en savoir plus. «Ce n'est pas évident car chaque envoi doit être un one-shot qui se suffit à lui-même et la partie d'un tout qui donne envie de continuer», observe Jean-Louis Ferry, président de Directis, agence conseil de l'éditeur.

Un "sifter" pour tester l'offre en grandeur nature


Offre de lancement, le sifter n'est pas un ersatz de produit mais le produit lui-même, proposé à un prix symbolique : 39,90 francs pour un lot de 10 à 20 fiches, par exemple. Vendu en moyenne à 600 000 exemplaires (contre 400 000 pour un improbable succès d'ouvrage équivalent en librairie), il permet de tester en grandeur nature l'offre et, point capital, de recruter un maximum de candidats. «Cette tête chercheuse facilite l'accès au produit sans risque, ni engagement», souligne Marie-Françoise Kerhuel. Une règle intangible de liberté qui permet au lecteur de sortir de la collection à n'importe quel moment... Le sifter a également la difficile mission d'être le support de la conversion (dont l'offre intervient dans le deuxième courrier, à réception du sifter). A éviter absolument : le one-shot pur... comme ce fut le cas avec la collection "Ma beauté, ma coiffure". Conformément aux études prometteuses, les clientes ont été séduites par le premier lot de 36 fiches mais n'ont pas eu envie de continuer. Avait-on trop donné tout de suite ? Une fois le client entré dans la collection, il doit rester. Car la durée (comprenez, sa fidélité) est la condition de rentabilité du produit (voir courbes). Mais il faut aussi que le chiffre d'affaires décolle. L'arme secrète de l'éditeur ? L'accélération, une mécanique qui permet d'accroître les ventes (par exemple, en envoyant trois lots de fiches au lieu d'un). A la condition juridique d'avoir été annoncée et soumise à l'approbation du client dans l'offre de conversion, lors du deuxième courrier. A partir du quatrième envoi, Atlas, non sans avoir récompensé ses "jeunes" fidèles (cadeau pour les enfants, réduction de 10 % pour les mères), met en route son turbo accélérateur. Le succès d'une collection se décide avant le quinzième envoi...

DELPHINE SAUZAY

Tele Atlas intègre les Iris

Tele Atlas intègre les Iris

Tele Atlas intègre les Iris

La dernière version du système d'information géographique de Tele Atlas couvre les agglomérations de plus de 5 000 habitants.

HRS et Tele Atlas concluent un accord

HRS et Tele Atlas concluent un accord

HRS et Tele Atlas concluent un accord

HRS, spécialiste européen de la réservation d'hôtels en ligne, intègre son contenu hôtelier au système de navigation et de géolocalisation de [...]

Atlas for Men chez Mediaprisme

Atlas for Men chez Mediaprisme

Atlas for Men chez Mediaprisme

La division des Editions Atlas confie en exclusivité son fichier client au broker.

Lineasoft gagne Atlas for Men

Lineasoft gagne Atlas for Men

Lineasoft gagne Atlas for Men

L'éditeur toulousain de Solutions Distance Selling s'occupe de la gestion du catalogue VPC des Editions Atlas.

Asterop intègre la cartographie numérique Tele Atlas

Asterop intègre la cartographie numérique Tele Atlas

Asterop intègre la cartographie numérique Tele Atlas

Asterop a choisi Tele Atlas comme partenaire pour la cartographie numérique et intègre désormais dans ses solutions de géomarketing décisionnel [...]