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Le fulfillment, grand oublié du planning

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La vie d'un mailing ne s'arrête pas à l'acheminement postal. Prévoir la phase suivante de gestion des retours s'avère indispensable.

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« Trop d'annonceurs négligent la préparation du fulfillment », regrette Roland Bruno, responsable du marketing stratégique opérationnel chez Communider. La gestion des remontées nécessite, elle aussi, une logistique (le traitement se fera-t-il en interne ou sera-t-il sous-traité ?), des procédures (prévoir les différents scénarios au téléphone), des moyens humains (un responsable du back-office et des répondants) et un budget. Tirer parti de tous les contacts générés suppose d'en avoir au préalable prévu le nombre. Ce pourcentage varie en fonction de la qualité de l'offre et du ciblage, de l'objectif de l'opération (prospection/fidélisation). Le média utilisé (TV, radio, mailing ) tant pour la diffusion du message que pour les remontées joue également. Un numéro de téléphone - Vert ou Azur - diffusé dans un mailing suscite en général 90 % des remontées en une semaine. S'il est proposé conjointement à un coupon à renvoyer, il séduira 60 % des répondants. Enfin, son utilisation augmente le nombre global de réponses. Parfois au-delà des espérances. Un industriel du bâtiment, qui avait envoyé lors d'une augmentation de capital, 160 000 propositions de souscription à ses actionnaires, en a fait l'expérience. « Je pensais que nous allions avoir 1 % de taux de remontées. Nous avons reçu 4 000 appels via le numéro Vert », raconte Roland Bruno. Un vrai défi, d'autant qu'une semaine avant les premiers appels, la structure de réception était encore inexistante ! Il a fallu, en quatre ou cinq jours, recruter 10 répondants (des étudiants en DESS banque-finance). Ceux-ci n'ont eu qu'un week-end pour se familiariser aux scénarios de réponse aux appels. En général, 70 % des appels sont dits de "mode opératoire" et correspondent à des options prévues sur le coupon (dans ce cas, avoir une documentation, souscrire des actions...). Les 30 % restants réclament un traitement personnalisé, soit parce qu'ils présentent un problème (un appelant veut acheter de façon groupée), soit parce qu'ils doutent de l'efficacité du système ; des "rouspéteurs" qu'il est fortement conseillé de chouchouter en mobilisant des salariés compétents et même, pourquoi pas, en invitant le P-dg à prendre son combiné. Effet garanti.

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