Le fichier comme pivot de partenariats ad hoc

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Pour pallier les manques d'un marché qui ne les satisfait pas, certains annonceurs créent des passerelles directes vers d'autres entreprises. En délaissant les intermédiaires. Mais sans négliger - loin s'en faut - la matière constitutive de ces accords : l'adresse.

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Coût excessif de l'adresse, offre étriquée, conseil non-valorisé, fichiers saturés : l'état des lieux du marché de l'adresse grand public n'est-il pas fait pour encourager les entreprises à se passer de ceux qui font ce marché, les intermédiaires, les brokers ? « Il en va pour l'adresse comme pour toute autre activité commerciale : il existe une tendance au contact direct entre les entreprises. Elle est aussi le fait d'une nouvelle génération de responsables au sein des sociétés, qui préfèrent travailler en limitant au maximum les étapes intermédiaires. Pour ma part, je considère que mes vrais concurrents sont chez l'annonceur », souligne Jean-Michel Chaillou, président de Récence.

S'affranchir du poids des intermédiaires


La pratique de plus en plus fréquente des échanges de fichiers entre entreprises traduit sans doute ce mouvement vers une relation directe. Certes, l'échange peut très bien se pratiquer via les services d'un courtier. Mais ce procédé constitue la première possibilité pour les entreprises de s'affranchir du poids, voire de la présence d'intermédiaire. D'ailleurs, bien souvent, le recours à l'échange est le fruit de disposition critique à l'encontre des professionnels du marché de l'adresse : les brokers ne nous apportent pas ce que nous serions en droit d'espérer, pourquoi ne pas nous en passer en traitant directement avec les propriétaires ? « L'offre est tellement pauvre, les courtiers peuvent pécher par incompétence : l'échange est parfois le dernier recours qui se présente à nous, la seule manière de trouver la cible recherchée », explique Chantal Debizet, directrice marketing d'AOL Compuserve. L'échange est une pratique par laquelle, le plus souvent, deux entreprises s'autorisent à exploiter leurs adresses respectives. Cependant, cet échange peut porter davantage sur le service que sur le contenu de la matière échangée : ainsi, on voit de plus en plus de sociétés pratiquer un échange hétérogène : des adresses contre une annonce-presse par exemple. L'adresse, de plus en plus, devrait être pour les entreprises le vecteur de nouveaux échanges, de nouvelles approches, tant dans la démarche commerciale que dans la stratégie de communication. En fait, l'adresse est un socle pour la mise en œuvre de partenariats entre les entreprises. Partenariats à part entière, c'est-à-dire politiques et actions communément menées, et cette fois-ci vraiment trop stratégiques pour être confiées, de près ou de loin, à des intermédiaires.

Un palliatif constructif


« Nous en sommes venus aux partenariats parce que le marché de l'adresse, tel qu'il est animé (ou plutôt non-animé), ne nous donnait pas satisfaction », explique Serge Hauser, responsable Actions commerciales de GMF Vie. Cette entreprise d'assurance, qui cible entre autres les jeunes mamans (avec comme cœur de cible les primipares), a déjà tâté de la prospection mailing “classique” via location d'adresses. Expériences avec des fichiers de VPC : résultats affligeants. Travail sur des adresses plus qualitatives, par exemple chez les abonnés d'une presse spécialisée : opérations trop coûteuses pour les résultats obtenus. Mégabases : fichiers jugés peu fiables. Bref, un constat quelque peu refroidissant pour une entreprise qui doit adresser pas moins de 10 millions de plis par an. « Il existe sur ce marché au maximum 20 fichiers utilisables qui, de ce fait, sont surexploités : nous sommes de plus en plus d'annonceurs à utiliser des données qui n'ont pas le temps de refroidir », constate Stéphane Théocharis, responsable des partenariats chez GMF Vie. Pour mener à bien sa prospection, GMF Vie doit réfléchir à des solutions inédites. C'est ainsi que l'assureur décide de mettre sur pied une stratégie de partenariats en direct avec des entreprises non concurrentielles. En se rapprochant, par exemple, de Playmobil. Objectif : utiliser le fichier du fabricant de jouets et monter une opération de toutes pièces associant les deux marques, chacune se posant en caution de l'autre.

Légitimer la prospection


« Il s'agit d'arriver de manière complètement légitime sur les adresses d'une autre marque. Et pour ce faire, la reconnaissance du propriétaire des adresses est un atout », souligne Serge Hauser. Un avis partagé par Chantal Debizet, directrice marketing d'AOL Compuserve. Le fournisseur d'accès à Internet a déjà mené des opérations conjointes avec Canal+ (qui est l'un de ses actionnaires). « Canal+ ne communique pas ses adresses. Sauf dans le cas où nous réservons une offre spéciale pour ses abonnés. La caution de la chaîne auprès de son public légitime a toutes les chances de générer de meilleures remontées que dans une opération de prospection “ordinaire” », explique Chantal Debizet. Attention, précise cependant la responsable marketing d'AOL Compuserve : le partenariat n'a d'effet que si l'on se limite à la vente d'un produit. Présenter deux offres dans un même mailing, c'est diviser l'efficacité de la communication. La communication conçue par GMF Vie et Playmobil est en l'occurrence orchestrée autour d'une seule offre. Elle joue sur l'arrivée de l'euro dans les référents et bientôt dans les mœurs de consommation. Le mailing, composé d'une lettre, d'un contrat de souscription, d'un jeu et d'un guide, propose aux jeunes parents un contrat d'épargne spécifiquement adapté à leurs besoins et met en scène des personnages Playmobil pour sensibiliser à la nouvelle monnaie unique. Cible visée : les foyers membres du club Playmobil (150 000 adresses). « Le partenariat entre entreprises, avec une exploitation intelligente des adresses de l'un ou de l'autre, cristallise les fondements mêmes du marketing direct : le développement pour chaque fichier d'une communication spécifique. Et les résultats s'avèrent d'autant plus probants que les frais sont partagés en amont », explique Stéphane Théocharis. Chez GMF Vie, le partenariat présente tellement d'atouts que l'on se demande si l'on a des raisons de persévérer, même de manière marginale, dans la location “traditionnelle” d'adresses.

M.J

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