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Le félin sort ses griffes

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Le réseau de magasins d'optique met les bouchées doubles pour accroître sa notoriété - trois vagues de spots TV en 2002 - et fidéliser via un programme de cinq rendez-vous avec ses clients.

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Lynx Optique, enseigne positionnée sur le moyen haut de gamme, entend inciter ses clients au réachat dans un délai de 32 mois, sur un marché de plus en plus dominé par une logique de discount et une surenchère sur le matériel. Au passage, la marque au félin a musclé ses garanties et clame plus fort sa valeur ajoutée d'opticien pour le conseil et le suivi. Un effort remarqué en 2001 par MKO Inforco, une société d'études spécialisée dans l'optique, qui l'a placée numéro 1 en matière de rapport qualité-prix, de garanties et de SAV. Le premier contact s'établit par un welcome-pack de sensibilisation à la marque, offert dans les points de vente à l'occasion d'un achat ou de l'établissement d'un devis. En trois volets, ce leaflet coloré présente les garanties et les valeurs de la marque. Les premières font l'objet d'une possibilité d'extension via la souscription d'une carte d'assistance optique au prix de 29,90 euros. Début mai 2002, 200 000 personnes sont ainsi déjà entrées dans un cycle de cinq mailings adressés, initié en septembre 2001. L'objectif est d'atteindre un taux de 80 % de souscription cette année. - A trois mois, une première vague d'envois a pour objectif de "requalifier" les contacts via un questionnaire qualité sur une quinzaine d'items. « La personnalisation porte sur le point de vente du destinataire, le modèle acheté et, bien sûr, le pavé adresse », détaille Stéphane Sabourin, directeur marketing opérationnel de Leagas Delaney, l'agence de Lynx. Taux de retour : 8,33 %. Bonne nouvelle, 70 % des personnes se sont déclarées prêtes à recommander. - A neuf mois, l'objectif est de faire revenir le client en magasin par une offre de révision. 9 % des destinataires sont revenus . - A dix-huit mois, même logique de création de trafic en incitant à un contrôle de sa vision chez son ophtalmologiste (même s'il est impossible légalement d'en utiliser l'adresse). Et, si cela ne suffisait pas à convaincre le client de pousser à nouveau la porte du point de vente, la marque lui propose de venir chercher un kit de nettoyage et de faire régler ses lunettes. A l'opticien ensuite de le tenter... Routés début juin, ces courriers intègrent une personnalisation sur la correction de chaque oeil ! - A vingt-quatre mois (fin 2002), le mailing comportera un chèque cadeau d'un montant d'environ 23 euros, voire plus pour des lunettes de luxe. « On se rapproche du réachat, donc le programme accroît la pression promotionnelle », commente Rémi Soustre, directeur de la communication de Lynx Optique. La communication utilise le modèle de montures possédé pour informer sur les nouveautés de la marque en question ou faire des tentatives de ventes croisées. - A trente mois, le destinataire bénéficiera d'une offre de reprise sur ses lunettes d'environ 37 euros, qui peut varier selon le prix de la monture. La personnalisation s'appuiera aussi sur le profil client. « Le budget du programme a dépassé 300 000 euros sur 2001-2002. Il comprend la conception-rédaction, la fabrication, le routage, la gestion de la base », indique Rémi Soustre. Sa rentabilité se mesurera sur le taux de réachat et l'augmentation du panier moyen. Deux indicateurs, eux-mêmes boostés par les apports d'une meilleure connaissance des clients en base : analyse des cycles d'actions-réactions, enrichissements. Sans oublier l'introduction de cartes à puce en 2003, un outil idéal pour suivre, récompenser et orienter les comportements d'achat. « Notre travail de segmentation débouchera sur une douzaine de nouvelles formes de personnalisation progressivement mises en place à partir de la fin de l'année », poursuit Rémi Soustre. Outre les grands classiques utilisant le profil d'achat (type RFM), des problématiques locales liées à un magasin et des offres ponctuelles de seconde paire sur des zones de chalandise très concurrentielles, le programme collera aux besoins spéciaux de passionnés ou professionnels. Un plongeur se verra proposer un masque correctif à sa vue, un violoniste, des lunettes adaptées à sa pratique, et un architecte penché sur sa planche à dessin, un "champ élargi".

Lynx Optique en bref


CA 2001 : 70 millions d'euros. Nombre de salariés : 300. Siège social : Louveciennes (78). 120 magasins dans le monde, dont 88 en France (dont environ 55 franchisés). Gamme proposée : environ 1 500 montures dans 80 marques.

Delphine Sauzay

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