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Le façonnage : entre industrialisation et sur mesure

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Le façonnage tend de plus en plus à se confondre, soit avec l'amont de la chaîne du marketing direct, intégré par les imprimeurs au sein du processus d'impression, soit avec l'aval, chez les logisticiens, dans le processus de mise sous-pli en incluant la personnalisation. Sous la pression des annonceurs, il devient aussi de plus en plus sophistiqué.

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« Pour un routeur, le façonnage, c'est le passage obligé pour un certain nombre de prestations en vue du conditionnement final. » Hervé Milcent, directeur général de l'activité logistique et marketing direct de Bertelsmann Services, précise : « Pour certains mailings, il s'agit de transformer en feuilles des documents imprimés sur une bobine, de découper, de rupter et de "décaroller" - retirer la bande Caroll qui sert à maintenir le papier sur la bobine - dans le but de disposer de feuilles de papier plus simples à façonner. D'autres types de mailings nécessitent l'emploi de technologies plus complexes. » Intervention humaine ou mécanique visant à passer d'un produit brut à un produit fini, le façonnage permet également de faire preuve de créativité dans l'élaboration d'un mailing de marketing direct, ce qui procure un avantage concurrentiel. « On trouve encore, dans cette discipline, des "Géo Trouvetout", capables de coller une pizza sur un document », ajoute Hervé Milcent.

On-line...


Globalement, deux écoles s'affrontent en matière de façonnage. Celle du on-line, le façonnage s'effectuant dans le processus d'impression - une méthode pratiquée par les imprimeurs - et celle du off-line, pratiquée couramment par routeurs et logisticiens. « Nous pratiquons le façonnage et la finition en ligne, précise Gérard Collard, directeur du service clientèle de Wallon Imprimerie. Cette opération ralentit la cadence de la rotative, mais permet de réaliser des traitements impossibles à effectuer à des coûts et des délais comparables en mode off-line. Par exemple, déposer des parfums, ou encore faire de la mise en volume, comme une carte de vœux dont une partie se redresse. Ce n'est pas aussi sophistiqué que la finition manuelle mais cela permet de réaliser industriellement ce type d'opération. » Le façonnage on-line se justifie pour de gros tirages, des opérations très lourdes ou pour des documents de type "tout-en-un". « Le choix du site de façonnage est lié au produit fini, ajoute Roland Kleis, P-dg d'Eurodirect Routage et Dg d'Eurodirect Marketing. Pour des opérations de mailing portant sur 500 000 à 2 millions d'exemplaires, nous ferons appel à notre unité d'impression et de façonnage Drescher. Dans l'absolu, grâce au fait que l'on exploite des laizes de 960 mm, on peut imprimer quatre feuilles au format A4 en un seul passage de rotative. » De fait, la plupart du temps, le façonnage est réservé à des opérations de type "one shot". « Le tout-en-un ne coûte pas très cher, et permet quand même de réaliser des documents personnalisés, à des très gros tirages et en peu de temps, ajoute Roland Kleis. La tendance va vers des produits complexes : des portfolios contenant un chèque personnalisé, avec deux lettres elles aussi personnalisées dans les rabats, le tout dans un pli scellé. » Sur le site de Drescher, le façonnage en ligne est associé à la personnalisation. Huit têtes d'impression à jet d'encre de marque Scitex s'en chargeant.

... ou off-line ?


Reste que la tendance générale, en matière de façonnage, va vers le off-line, cette partie du traitement de l'opération s'effectuant dans un atelier spécialisé. « A l'origine, il y a dix ans, nous pratiquions le façonnage on-line sur nos rotatives, indique Walter Evrard, directeur général de Meiller France. Mais nous nous sommes retrouvés face à des problèmes de rentabilité, car le façonnage ralentit énormément les machines. C'est pourquoi nous avons choisi, il y a sept ans, de séparer la finition de l'impression. » Face à des demandes de plus en plus sophistiquées et à des segmentations de plus en plus pointues, et donc des volumes de plus en plus faibles, il est préférable de disposer d'un atelier reconfigurable selon les besoins. « Nous imprimons sur des bobines. Une fois l'impression effectuée, nous les transférons vers la ligne de finition. Une seule machine fait l'ensemble de l'opération, ce dispositif permet de gagner du temps sur le calage de la machine de finition. Et nous pouvons fournir de 150 à 200 000 exemplaires par jour suivant le format. », poursuit Walter Evrard. Chez Meiller France, on estime que les lignes de finition des imprimeurs sont souvent trop sophistiquées pour produire des "tout-en-un" sans message personnalisé à un coût compétitif. Et Walter Evrard de citer comme exemple les encarts en asile-colis, les vépécistes profitant de l'expédition de leurs catalogues pour y insérer des encarts promotionnels. Chez Diffusion Plus, le logisticien normand, le façonnage se fait également off-line. « A 80 % il se fait à partir de bobines. C'est la meilleure solution lorsque le volume est important, précise David Pain, directeur commercial. A partir de 500 000 exemplaires, les frais de calage ne sont pas trop importants et le prix est plus adapté. Dans la même opération, on peut également faire du collage et de la personnalisation jet d'encre. En revanche, pour les petites quantités, on passe au feuille à feuille ou au paravent. » Cette méthode a ses contraintes : changer le carton de réception des paravents toutes les 2 000 à 2 500 feuilles, et peu de choix dans les formats : soit 12, soit 24 pouces.

Découpes et pop-up


« Le marketing direct a imposé le développement de nouveaux matériels de façonnage. Des machines qui coûtent au-delà de 20 millions de francs », poursuit Walter Evrard. Des techniques permettent d'éveiller l'attention du consommateur. Scratches, multi-découpes, perforations, étiquettes repositionnables, gommées, tout est mis en œuvre, à l'aide de gimmicks pour le faire participer. « Nous disposons d'une ligne spécialisée dans le façonnage de messages "pop-up", découpés, pliés et collés de façon à surgir en volume. Elle est utilisée pour des opérations événementielles, pour le tourisme ou l'agro-alimentaire. » Il est possible aussi de jouer sur la découpe, faire un message original. Avec "Jet Label", un système de finition permettant de fabriquer une étiquette repositionnable en ligne de façonnage, Meiller France bénéficie d'un équipement très compétitif. « L'étiquette faisant partie du message, on peut lui donner la forme que l'on veut, et même en personnaliser le dessus et le dessous. » Autre dispositif exclusif : la Meiller Card, la dépose d'une étiquette transparente en simili plastique sur le recto du message. « En perforant le support, on obtient l'illusion d'une carte plastique, personnalisable tant en recto qu'en verso, à un coût très compétitif », précise Walter Evrard.

Investissements lourds


« Le façonnage représente une charge dix fois plus importante qu'il y a dix ans, tant en matériel qu'en personnel, mentionne Marc Jacquet, directeur commercial de l'imprimeur Siman de Clermont-Ferrand. La tendance va vers l'intégration de ces techniques, pour les imprimeurs comme pour les routeurs. Ce sont des investissements lourds, de l'ordre de plusieurs millions de francs. Et ce matériel ne correspond pas forcément aux demandes. Il faut s'adapter, transformer les machines et, quelquefois faire le façonnage à la main. » Adapter le matériel, ce peut être l'équiper de caméras vidéo afin de faire du rapprochement de documents dans le but de personnaliser les messages pendant la finition. « Reste que, quelquefois, on croit avoir trouvé la solution mécanique, et on finit quand même à la main. Certaines opérations ne nécessitent pas le recours à la mécanisation. L'envoi d'un CD-Rom vers 5 000 personnes, par exemple. Si l'opération n'a lieu qu'une fois, il sera plus rentable de la faire à la main. Si elle est récurrente, avec 5 000 exemplaires par semaine, la mécanisation sera rentable », ajoute Marc Jacquet.

Façonnage spécialisé


Si la tendance va vers l'intégration du façonnage chez routeurs et imprimeurs, le façonnage en tant que métier n'est pas mort. « Les petits façonniers s'en sortent, signale Marc Jacquet. Il y a une solution par mailing et sur des produits spécifiques, ils ont leur place. » C'est le cas, par exemple, de REF, un façonnier spécialisé dans le conditionnement de fiches et de bus mailings. « Au départ, nous fabriquions des fiches cuisines ou des fiches numérotées. C'est par ce biais que nous avons abordé le marketing direct. Nous partons de feuilles grand format pour les transformer en fiches de format classique », explique Philippe Loyer, directeur technique de REF. Là encore, le façonnage va de pair avec la personnalisation, la ligne étant équipée d'imprimantes jet d'encre SR50 de Videojet qui permettent d'inscrire logos et adresses. Un travail indispensable fait la plupart du temps dans l'urgence. « Nous sommes le dernier maillon de la chaîne et, tout le monde étant en retard, les délais sont extrêmement réduits », poursuit Marc Jacquet. « On constate que le façonnage tend vers des technologies de plus en plus complexes, raconte Hervé Milcent. Avec l'arrivée du CD-Rom, par exemple. Quand le service en ligne AOL fait une prospection de plusieurs millions d'exemplaires sous la forme d'un CD-Rom, cela nécessite un façonnage très particulier. Le moulage d'une coque entre en ligne de compte, de même que la dépose du CD-Rom dans une pochette. Ou encore avec les envois de cartes de fidélité, dans une logique de dépose du produit sur un support. Ce passage d'un produit brut à un produit fini se décline soit en une prestation basique, soit à très forte valeur ajoutée. » Soit l'annonceur reste sur un standard de mailing "propre", passant par l'impression laser et la personnalisation jet d'encre - un produit qui ne mérite pas un façonnage compliqué -, soit il laisse la bride sur le cou à l'imagination des créatifs. A la clé, des sachets de thé ou des cartes insérées dans un document, des points de colle odorants... « On arrive à un façonnage à façon », précise Hervé Milcent.

Prestation à géométrie variable


Chez Bertelsmann Services, le façonnage devient une prestation à géométrie variable. Plus de chaîne industrielle figée, mais un processus modulaire constitué de briques jointes en fonction de la problématique du client. « Nous disposons d'un atelier de recherche et développement industriel qui nous permet d'adapter les machines aux contraintes du client. Ce sont des configurations de type "Lego", ajoute Mohammed Hadadcha, directeur de production chez Bertelsmann Services. On décompose les opérations en tâches élémentaires, la prise du document, l'insertion dans une machine... Cela permet de maîtriser le processus en interne et de l'adapter à la demande du client. Inconvénient : le matériel n'est pas utilisé en permanence et il faut un planning de production très précis, mais en revanche, l'investissement en matériel est moindre. » Le façonnage devient "intelligent". Là encore, la personnalisation entre en ligne. Un code confidentiel peut, par exemple, être imprimé sur une carte, tout en vérifiant que l'adresse correspond bien au destinataire. Personnalisation et façonnage sont alors imbriqués. Pour Mohammed Hadadcha, l'avenir, ce sont des lignes de façonnage sélectives, les techniques de conditionnement - mise sous-pli ou mise sous-film - incluant de plus en plus le façonnage. Et d'ajouter : « La durée de vie des messages diminue, elle est de plus en plus courte. On lance une campagne et si le retour n'est pas bon, on tente autre chose. C'est pourquoi mieux vaut investir dans l'homme que dans le matériel. »

Des créatifs exigeants


« Ce que nous voudrions, c'est bénéficier des techniques utilisées pour les grands volumes sur des petits tirages. » Nathalie Chabert, responsable fabrication pour le Groupe D!, ne mâche pas ses mots. Même si elle reconnaît que le façonnage pose un vrai problème de planning pour les routeurs, elle trouve que la créativité est encore trop freinée par des problèmes techniques ou de budget. Et déplore que les routeurs ne constituent pas assez une force de proposition technique. « Les fabricants d'enveloppe, les fabricants de papiers, eux, sont très présents. Il faudrait que les routeurs adoptent la même démarche. » Certes, elle admet que les progrès techniques sont impressionnants depuis quelques années. « Il y a sept ans, lorsque l'on envoyait un mailing contenant un document dans une enveloppe, il fallait respecter un certain ordre. Aujourd'hui, ce n'est plus un problème. En revanche, insérer une carte au milieu d'un pli en accordéon de dix volets, c'est encore impossible à faire mécaniquement. » Un reproche que les prestataires trouvent injustifié. « Les créatifs ne connaissent pas l'outil industriel, cela leur permettrait pourtant de mieux l'utiliser, rétorque Walter Evrard. Soit ils se laissent aller et leur création coûte trop cher à fabriquer, soit ils manquent d'imagination. De fait, ils ne se déplacent jamais sur les sites industriels. Alors que souvent, une petite modification peut faire économiser 15 % et même plus sur la fabrication. » Et Marc Jacquet d'ajouter : « Il n'y a pas de passerelles entre créatifs et façonniers. Récemment, on nous a demandé de fabriquer un mailing contenant un bloc Post'it collé sur un document. Une chose impossible à faire mécaniquement. Nous pouvons tout faire, mais s'il n'y a pas de solution technique adaptée ou si nous manquons de temps, il faut passer par le manuel avec des intérimaires. » Un débat qui n'est pas prêt de s'arrêter. « On ne réagit pas en fonction des contraintes de la fabrication, argumente François Joret, directeur de la création chez Groupe D!. Ce qui nous motive, c'est comment faire passer un message à un consommateur. On tient compte des contraintes, mais il faut aussi trouver de nouvelles voies, remettre en question l'acquis. Quelquefois, nous trouvons des solutions adaptées, sinon, nous faisons des propositions, nous discutons. » De fait, le problème des créatifs, c'est de trouver un message différenciant. Lorsque l'on reçoit quinze à vingt mailings, lequel va-t-on ouvrir ? « Il faut ressortir du lot le plus possible », ajoute François Joret. Cela passe par des supports différents, plus petits, des surfaces plus courtes, des matières nouvelles. « On aimerait poser des rivets, des agrafes dans nos mailings, il existe de magnifiques gammes de papiers avec des vis et des rivets, mais sur 400 000 exemplaires, c'est impossible de passer en mécanisable », précise Nathalie Chabert. Cela passe aussi par la redécouverte de techniques anciennes et même abandonnées. « Le papier kraft est très à la mode, il serait intéressant d'envoyer un mailing enveloppé dans une bande kraft, comme c'était le cas avant pour les magazines. Mais il n'existe plus de machines pour bande kraft ! », ajoute-t-elle. Dernière bride à la créativité, la réglementation. « Un créatif voulait envoyer une poupée "ensorceleuse" piquée d'épingles, mais cela est impossible car les règlements de La Poste interdisent ce type d'envoi », ajoute Nathalie Chabert. Mais ça, cela relève d'un autre débat.

Top Print : façonnage industriel


« Le façonnage de produits de marketing direct tient de plus en plus du Meccano, déclare Marc Top, P-dg de Top Print, une société basée près de Lille. Les produits sont de plus en plus différents, de plus en plus sophistiqués. » Top Print s'est donc équipée d'une machine à découpe, qui permet dans une même opération la découpe, les plis spéciaux et la pose d'étiquettes. « En général, la découpe s'effectue à partir d'une forme, sur un cylindre. Une technique peu rapide et limitée à cette seule fonction », commente-t-il. Cette platine de découpe prend en charge des grandes feuilles de papier ou de carton d'une dimension maximale de 71 x 102. Un maximum de 8 feuilles A4 peuvent ainsi être découpées en une seule passe, sans recours au massicot. Une machine qui vaut son prix : 5 millions de francs. « Mais elle permet de proposer à nos clients une technicité supplémentaire tout en gagnant beaucoup de temps, ce qui permet une meilleure offre de prix. », argumente Marc Top. La spécialité de cette machine, outre la dépose d'étiquettes ou de points de colle, c'est la possibilité de façonner des encarts dans un catalogue de VPC. « Nous pouvons ainsi proposer des encarts découpés avec des onglets à l'intérieur d'un catalogue de VPC. Le consommateur les déplie selon ses désirs, et fait apparaître l'onglet déterminant la famille du produit qu'il recherche », ajoute-t-il.

OLIVIER BRUSSET

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