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Le dessous des cartes…

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Le géomarketing s'intéresse à tous les aspects géographiques, statistiques et marketing des marchés, il dépasse largement la seule représentation cartographique d'indicateurs en apportant des explications plus subtiles. La cartographie de données permet de synthétiser un grand nombre de données et de les rendre rapidement compréhensibles. Mais cette méthode ne suffit pas toujours à mettre en évidence le comportement des consommateurs et les opportunités de marchés, il faut donc aller plus loin et apporter des méthodes et des données pertinentes à l'analyse…

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Question : Prenons un exemple concret : la clientèle de votre point de vente est essentiellement féminine. Vous avez en fichier les données adresse, âge et profession de vos clientes. Comment, concrètement, les géolocaliser ?

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Réponse : Dans un premier temps, les adresses des domiciles de vos clientes sont géocodées au numéro dans leur rue et affichées sur une carte dont l'échelle a été déterminée de sorte que toutes les adresses soient représentées. Un affichage simple de ces adresses, représentées sous forme de points-triangles, nous montre une forte concentration. La très faible proportion de clientes qui ont un domicile éloigné permet de supposer que ces dernières ont un lieu de travail proche du magasin. 98 % des clientes habitent une zone de forme générale ovale d'environ 15 km sur 10 km. La carte fait apparaître des “barrières” nettes.

Question : Quelles sont les limites d'une telle représentation, proche de la pratique qui consiste à punaiser une carte Michelin ?

Réponse : Elle est au mieux descriptive. Elle ne fournit pas une information synthétique sur la zone étudiée et ne peut, telle quelle, faire l'objet de traitements. Dans la pratique, l'analyse ne doit pas se contenter d'un examen visuel de représentations de ce type, car le choix des formes, des volumes et des couleurs, la superposition inévitable d'informations fausseraient le jugement de l'observateur. En outre, dans le cadre d'études, il est fréquemment nécessaire de faire appel à des fichiers volumineux. Si l'on devait représenter les 45 000 entreprises de Bordeaux sur une carte sous forme de points, la lecture deviendrait impossible, aussi bien pour évaluer la quantité d'entreprises et leur concentration (les points se superposent) qu'a fortiori pour représenter des valeurs qui peuvent être attachées à chacune (effectif, chiffre d'affaires, etc.). Par conséquent, pour mener l'analyse et comparer mathématiquement les données géolocalisées, on utilise le système d'analyse de grille. Il est disponible dans la plupart des SIG du marché. Cette méthode permet de dépasser le stade de la simple illustration cartographique en agrégeant les informations aux Ilots, IRIS, communes de la carte, formant un patchwork. Dans notre exemple, nous nous intéresserons à la densité des clientes dans une grille dont les cellules ont une dimension de 400 x 400 m. Cette taille est optimale en zone urbaine. En zone interurbaine, on utilisera des cellules de 10 km2 pour des analyses locales et de 100 km2 pour des analyses nationales. Cette représentation met en valeur les zones les plus denses dans lesquelles sont localisés 50 % de la clientèle, puis les zones de densité moyenne avec 30 % de la clientèle et enfin les zones les moins denses avec 20 % des clientes.

Question : Comment enrichir encore cette carte ?

Réponse : En croisant ces données avec la zone de chalandise des concurrents et les données fournies par l'Insee sur la présence dans la région de clientes ayant le même profil que les clientes “moyennes” du magasin, l'outil géomarketing est capable de fournir une carte des zones à privilégier à l'occasion, par exemple, d'une distribution d'ISA.

Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

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