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Le courrier reste l'apanage des distributeurs

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Pour le premier anniversaire de sa Veille Media Courrier, TNS Media Intelligence dresse un bilan positif de l'utilisation par les annonceurs du mailing papier.

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Le média courrier se porte bien. Principalement utilisé par les distributeurs, il représente aujourd'hui 10,4% des investissements publicitaires et se situe au cinquième rang des médias juste derrière Internet (11,4% pour 3,082 MEuros) et la radio (12% pour 3,265 MEuros). Pour autant, il ne s'agit pas vraiment d'un média à part entière, mais d'un support de communication. Il représente plus de 2 MdEuros d'investissements sur la période étudiée (avril 2007mars 2008). «Ce chiffre est cependant sous-évalué car il ne prend pas en compte le coût de location d'adresses postales dans le cadre d'opérations de prospection, tempère Eric Trousset, le directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS MI. Si nous avions cette variable, le courrier arriverait sûrement dans le trio de tête derrière la presse et la télévision.» Mais les objectifs ne sont pas les mêmes. Dans un cas, l'annonceur va privilégier une opération d'image, dans un autre cas, il va choisir une communication de proximité. Le mailing, adressé ou non, est utilisé par un très grand nombre d'annonceurs. Durant l'année 2007, plus de 5200 marques différentes ont été dénombrées parmi les courriers adressés au panel; bien plus que les 1021 annonceurs investissant dans la télévision. D'autre part, plus de 85% des annonceurs du Top 100 Plurimédia de TNS ont réalisé des campagnes de mailing durant les douze derniers mois. «Le ticket d'entrée est bien plus attractif que sur les grands médias, commente Eric Trousset. Le budget moyen consacré au mailing est de 400000 Euros sur l'année, hors secteur de la distribution, ce qui en fait un média accessible à l'ensemble des annonceurs pour des opérations très diverses.» Le budget moyen consacré à la PNA, qui représente 38% de l'ensemble des investissements dans le courrier, est lui de 143000 Euros (et de 33 1000 Euros si l'on intègre la distribution).

@ Source: TNS Media Intelligence

Les secteurs les plus actifs

Parmi les secteurs les plus opérants sur le marketing direct papier, la distribution arrive sans surprise en tête. Le mailing est n° 1 des investissements publicitaires de ce secteur (61% en adressé et non adressé). Cela ne doit pas cacher la diversité des annonceurs pour qui le courrier est un bon média de complément. Toutes proportions gardées. En effet, le secteur banque-assurance représente tout de même 6% des investissements publicitaires et les services 4%. Viennent ensuite l'hygiène-beauté (4%), l'informât ion-média (3%), le caritatif (3%), l'alimentation (2%), le tourisme (2%) et enfin, les télécommunications et l'automobile (1%).

Eric Trousset (TNS MI):

«La veille permet de constater qu'il n'y a pas de véritables transferts dans les budgets de communication.»

Les enseignes à la loupe

Le top 10 des annonceurs en courrier adressé reste largement dominé par la VAD avec un duo de tête 3 Suisses/La Redoute (respectivement 106 et 105 millions d'euros d'investissements) se disputant la première place chaque mois. Pour la PNA, ce sont les grandes enseignes de distribution alimentaire (Carrefour, Leclerc) qui tiennent le haut du pavé. «Ces annonceurs peuvent aussi ponctuellement se retrouver dans le classement du courrier adressé lorsqu'ils communiquent à destination de leurs clients porteurs de cartes de fidélité», précise Eric Trousset.

La Veille de TNS Ml met en exergue l'ancrage du marketing direct dans les stratégies plurimédia. Plus de 56% des annonceurs utilisateurs du print ont investi dans au moins deux autres médias. Seuls 42% sont des utilisateurs exclusifs, essentiellement des enseignes de VAD ciblant les seniors. «Le fait que plus de la moitié des annonceurs soient plurimédia implique forcément des arbitrages budgétaires, note Eric Trousset. Ce bilan montre l'efficacité de cet outil de proximité relationnelle qui prend tout son sens dans les stratégies multicanal des annonceurs.» Parmi ceux (hors distribution) qui consacrent la plus forte part de leurs investissements au courrier, on retrouve en tête Télé2 (23,1%), suivi des établissements de crédit Cofidis (16,5%) et Sofinco (16,1%), mais aussi des marques alimentaires telles que Danone (10,7%) ou Nestlé (5,9%) visant les membres de leurs clubs de fidélité.

Enfin, l'ouverture du marché publicitaire télévisé à la distribution et la mise en place de l'éco-contribution semblent avoir encore peu d'impact sur les arbitrages en faveur du mailing. «Il n'y a pas, pour l'instant, de véritables transferts dans les budgets de communication. Tout au plus, certains annonceurs ont-ils joué sur les volumes et les grammages des papiers», conclut Eric Trousset.

Méthodologie

Chaque semaine, 2000 foyers représentatifs issus du panel Metascope de TNS Sofres sont sollicités pour renvoyer le contenu publicitaire de leur boite aux lettres. TNS Media Intelligence identifie les annonceurs, produits émetteurs, comptabilise la volumétrie des envois, qualifie les foyers destinataires et décrit les mécanismes de communication (nombre de documents, jeux concours, incentives, bons de commande...). Un redressement des résultats individuels permet d'évaluer les budgets investis à l'échelon national, en tenant compte du poids de chaque document. Chaque semaine, ce sont plus de 15000 documents qui sont collectés, analysés et codifiés.

Réactions

Dominique Guérin, Dga de Mediaedge: cia (conseil en achat d'espace)

«Cette Veille Media Courrier est intéressante pour disposer de données chiffrées sur le mailing papier mais je reste dubitative sur l'utilisation du mot média pour qualifier le courrier publicitaire. Pour moi, ce type de contact direct avec le consommateur doit être considéré plutôt comme un outil que comme un média à part entière. Avec Internet, les frontières entre le média et le hors-média se sont estompées mais de là à comparer les deux marchés en termes de volumes et d'investissements, il y a un pas que je ne franchirais pas. Le mailing papier reste M fondamental dans les stratégies de conquête et de fidélisation de nos clients annonceurs mais dans leurs investissements, l'arbitrage se fait plutôt avec le digital qu'avec la presse ou la télévision. Cela dit, il est intéressant de savoir que le mailing représente 10% des investissements des annonceurs. Avoir un baromètre de ce type peut aider à mieux orienter les annonceurs. Mais pour moi ce n'est pas un outil assez opérationnel.»

Marie-Cécile Rochet, directrice de la conquête chez Cofidis France

«Le marketing direct papier représente pour Cofidis environ 25% des investissements publicitaires en ce qui concerne la prospection. La presse est également un média que nous y privilégions pour la conquête. Il y a une dizaine d'années, le courrier représentait encore plus de 30%. Il connaît donc une légère décélération qui est plus due à la montée en puissance d'autres canaux tels qu'Internet qu'à une baisse de l'efficacité du mailing en lui-même. Cette baisse devrait se confirmer dans les années à venir, notamment à cause du renchérissement du coût d'acquisition engendré par la mise en place de l'éco contribution. Mais nous ne nous passerons jamais totalement du papier qui reste un excellent canal de conquête, très complémentaire des grands médias.»

Isabelle Sallard

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