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Le courrier publicitaire a toujours la cote

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Si les chiffres 2010 du courrier publicitaire ne sont pas au beau fixe, ils témoignent cependant de sa capacité à résister face au digital. Le consommateur multicanal conserve des habitudes avec le média courrier qu'il plébiscite toujours.

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Le courrier avait plutôt mieux supporté la crise que les autres médias en 2009, mais en 2010 sa croissance est un peu timide. Les imprimés publicitaires ont progressé de 1,5 % pour atteindre 2,8 milliards d'euros de dépenses annonceurs et les courriers publicitaires adressés affichent une baisse de 1 % avec 4,3 milliards d'euros d'investissements publicitaires (source: Mediapost).

Malgré tout, Eric Trousset, directeur général adjoint des études et du marketing de Mediapost se veut confiant: « Ces chiffres n'annoncent pas la mort du courrier, bien au contraire. Dans son ensemble, il a bien résisté à la crise publicitaire de 2009, sachant qu'il ne peut pas afficher des chiffres de croissance élevés. La croissance de 1,5 % des imprimés publicitaires est identique à celle du marché publicitaire. » Conclusion de cet expert? « Les attaques dont l'imprimé publicitaire a été la cible, comme celle de Leclerc et de son opération «zéro prospectus», n'ont pas pris.»

@ Michel-Yves Schmitt

PAPIER ET DIGITAL FORMENT LE DUO GAGNANT

Quant au repli de 1 % du courrier adressé, Eric Trousset le qualifie de «modeste» et y voit l'illustration de sa capacité de résistance face au digital. « Le courrier adressé est davantage utilisé pour des opérations de relation client. Or, dans ce domaine, le réflexe est généralement le digital. » Eric Trousset rappelle cependant que les annonceurs se détournent peu à peu de l'e-mail, qui enregistre aussi un repli, notamment dû à l'encombrement des boîtes mails des consommateurs.

S'il reconnaît la tendance baissière du courrier adressé, il juge néanmoins qu'il « existe encore des possibilités de développement » pour ce média. Le courrier non adressé permet en effet de toucher un grand nombre de personnes à moindre coût, ce qui intéressera toujours des entreprises nouvellement installées sur une zone géographique, par exemple.

Pour ce professionnel, une bonne stratégie de marketing direct combine le papier et le digital. « Il ne faut pas opposer les deux. Le consommateur n'est pas monocanal: en jouant l'interaction, on gagne en efficacité », souligne-t-il. Il cite, en exemple, Pixmania et Rue du Commerce, deux pure players du Web, qui ont lancé des catalogues papier. C'est la conclusion à laquelle aboutit également l'Observatoire des usages du courrier, réalisée par le CSA pour le compte du Club courrier.

En effet, si la communication par e-mail s'ancre dans les habitudes (53 % des Français reçoivent des factures en lignes), le «tout en ligne» séduit moins, au profit d'une communication mixte, notamment avec les fournisseurs de téléphonie-Internet (60 %) et les sociétés de commerces (43 %). Souvent, le choix du support de communication est conditionné par l'objet de la communication: les échanges formels passent davantage par le papier, alors que la correspondance plus usuelle (virement, commande, demande d'information, etc.) se fait par e-mails. Quoi qu'il en soit, 73 % des Français jugent inconcevable de ne plus recevoir de courrier papier. Ils le jugent créatif et capable de créer un lien de proximité grâce à la personnalisation. Le courrier publicitaire présente d'ailleurs un excellent taux de lecture: de 80 % à 88 %, selon les types d'émetteurs.

LE COURRIER RESTE LE MEDIA PREFERE DES FRANCAIS

Ces chiffres ne sont pas étonnants puisque le courrier reste le média publicitaire préféré des Français. Dans l'étude SIMM-TGI 2010 de Kantar Media, à la question « sur quel média préférez-vous la publicité? » les Français citent en majorité le courrier publicitaire (36,5 %), avant la télévision (22,6 %), Internet (18,4 %) et la presse magazine (18 %). L'écart entre le courrier et la télévision est encore plus important pour les femmes (38,9 % pour le courrier contre 22,1 % pour la télévision) ou les foyers avec enfants (39,5 % contre 23 %). Même les cadres et les professions intellectuelles supérieures, réputés très technophiles, préfèrent la publicité sur le média courrier qui, pour ces deux catégories de population, arrive encore en tête (24,9 %), devant la presse magazine (21,6 %), Internet et la télévision (à égalité à 21,1 %).

Le courrier publicitaire est aussi très apprécié de certaines populations standards défi nies par Kantar Media telles que les méga-consommateurs de produits alimentaires (34 % contre 20 % pour la télévision), les innovateurs en équipement de loisirs (31,7 % contre 28,2 % pour Internet), les mobinautes (30,8 % contre 29,1 % pour Internet). Si le courrier est le média publicitaire préféré des Français, c'est principalement pour ses fonctions d'agrément et d'utilité. Mais, d'autres avantages sont également cités: les femmes, par exemple, le préfèrent car il permet « de découvrir des produits, services ou marques » (52,6 %), de « susciter l'envie d'acheter un produit, un service ou une marque » (38,4 %), de « procurer une information au bon moment » (48,7 %) et de « permettre de mieux connaître les marques » (33,2 %). Pour Eric Trousset, une évidence s'impose: « Apprécié des consommateurs qui le considèrent comme une source indispensable d'information et d'aide à la décision, le courrier publicitaire est un média qui pénètre volontairement au coeur des foyers, circule et offre une totale liberté de consultation ».

Imprim Vert gagne du terrain

Aujourd'hui, 80 % du papier imprimé est Imprim'Vert. Cette marque, créée en 1998 par la chambre de métiers du Loir-et-Cher, pour aider les imprimeurs à mieux gérer leurs déchets, s'est développée sur l'ensemble des régions. En 2007, la marque a été cédée au pôle d'innovation de l'imprimerie. L'obtention de la marque Imprim'Vert repose sur différents critères: gestion des déchets dangereux, sécurisation des stockages de produits dangereux, non-utilisation de produits étiquetés « toxiques », sensibilisation environnementale des clients, suivi de consommation énergétique, etc. C'est un comité régional, constitué de chargés de mission environnement au sein des chambres de commerce, de l'Ademé, des agences de l'eau et parfois des conseils régionaux, qui statue sur l'attribution de la marque.

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