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Le conseil au coeur du courtage - 1/2

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Pour pallier une offre qui n'arrive pas à se renouveler, les courtiers doivent développer des offres et des services autour de l'adresse postale. Une approche qui va dans le sens général d'un marché mature où le conseil a pris une place centrale.

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«Le gros problème, en B to C, c'est qu'il n'y a pas assez de fichiers. C'était déjà le cas il y a deux ans, ça l'est toujours. Il y a des fichiers qui naissent, mais autant qui meurent », lance Frédérique Agnès, P-dg de MédiaPrisme. Cette carence générale, si elle est remarquée par l'ensemble des courtiers du marché, fait cependant l'objet de nuances quand il s'agit de quantifier l'offre. Chez Koba, on estime que l'offre actuelle du marché tourne autour des 1 500 fichiers actifs, c'est-à-dire utilisés au moins une fois dans leur intégralité en l'espace d'une année. Frédérique Agnès est moins enthousiaste : « Le marché fonctionne sur 600 fichiers dont 200 qui tournent vraiment. » Ce que le marché n'a pas gagné du côté de l'offre, il l'a gagné en maturité. Le constat est ici très partagé. « Nous sommes totalement sortis des rails du broking, lance Frédérique Agnès. Aujourd'hui, nous vendons avant tout du conseil, à des clients qui savent ce qu'ils veulent. » Maturité de la demande, maturité des pratiques. « Y a- t-il eu, ces derniers temps, des scandales autour de l'adresse postale et de son utilisation ? Non. La profession est saine. On n'entend pas les annonceurs dire que c'est un repère de rigolos », constate Stéphane Barthélémy, directeur d'Adress Company. Par-delà cette évolution globale et structurelle, il semble néanmoins que la conjoncture, ces derniers mois, n'ait pas été des meilleures. 11 septembre, passage à l'euro, élections présidentielle et législatives : chez Koba, on reconnaît que l'activité fut "calme" ce premier semestre 2002. Le courtier espère notamment dans la reprise en force des mailings caritatifs.

« Beaucoup d'associations ont réalisé des tests de saisonnalité, afin d'étaler des campagnes jusqu'à présent très concentrées sur le mois de novembre. Nous nous attendons à de grosses campagnes », affirme Chantal Dutheil, directeur de clientèle. Chez Adress Company, où l'activité collecte de fonds chute de 30 % alors qu'elle représente traditionnellement près du tiers du chiffre d'affaires global, on attendait également, en juin, les résultats des campagnes estivales. « Sur ce marché, mieux vaut être producteur que courtier. Pour une société comme la mienne qui solde son chiffre d'affaires de 15 millions de francs par une marge nette de 2 millions, je connais des brokers qui, à partir du même chiffre, feront sensiblement moins de résultat net », explique un producteur. Pas évident de faire du business de manière pérenne avec l'adresse. Le marché du fichier en B to C a manifesté, ces derniers mois, voire ces dernières semaines, les symptômes d'une activité malaisée. Et les rangs se sont éclaircis.

« Je ne pense pas que la configuration du marché évoluera sensiblement dans les années qui viennent. Par-delà les changements de main, il y aura deux-trois gros acteurs et quelques petits », avance Joëlle Guillet, directrice du pôle fichiers de D interactive.

Le courtage dominé par trois acteurs


Aujourd'hui, le marché du courtage est dominé par trois entités. Qui revendiquent chacune la première place, insistant toutes sur les difficultés rencontrées par leurs concurrents. MédiaPrisme revendique un chiffre d'affaires de plus de 10 millions d'euros. « Nous sommes le plus gros broker qui ait jamais existé en France », estime Frédérique Agnès. Chez Koba, on affirme que l'activité fichiers représente 18 % du chiffre d'affaires de l'entreprise. « Un ratio stable », précise- t-on. « Nous sommes toujours les acteurs les plus importants du marché. Nous avons le plus gros catalogue de fichiers exclusifs », avance Chantal Dutheil, qui recense 170 exclusivités et parle de 60 millions d'adresses louées en 2002. Le cas d'Eurodirect Marketing est un peu spécifique puisque le groupe rassemble en France trois courtiers (Adress Company, ITL, Europrogrès), qui ont tous réalisé un chiffre d'affaires assez comparable, autour des 4 millions d'euros. Le business des courtiers se trouve directement altéré par la configuration de l'offre et les tendances de la demande. Koba, par exemple, qui travaillait beaucoup sur ses fichiers exclusifs, a davantage recours à des sources tierces. Et pour cause : rendements à la baisse, généralisation des tests et segmentation des opérations. « Le marché s'est complètement atomisé, l'offre également par voie de conséquence. Et les entreprises prospectent de plus en plus. Il n'est plus possible d'apporter un conseil exhaustif avec seulement 170 fichiers », remarque Chantal Dutheil. De fait, l'ambition d'une société comme Koba, aujourd'hui, n'est plus de gonfler son catalogue de fichiers en exclusivité (« Il n'y a pas de nouveaux fichiers »), mais de développer des offres commerciales et des services autour de son offre et de celle accessible sur le marché.

Selector, base de données et outil de médiaplanning


Services à l'image de celui qu'apporte Selector, méthode créée il y a quatre ans, conjugant travail "manuel" de veille et traitement logiciel. L'objectif étant de recenser de manière exhaustive l'offre existante sur le marché afin de proposer un outil de médiaplanning exhaustif. Une base de données répertoriant quelque 1 300 fichiers actifs.

« Nous proposons cet outil à nos clients afin d'optimiser la prestation de conseil, sans facturation supplémentaire. Le commercialiser, ce serait prendre le risque de voir nos clients se couper de nous », affirme Annie Phelippon, directrice de clientèle chez Koba. Autre type d'outil, celui lancé par le producteur DPV en novembre 2001. Un site dédié au traitement des adresses en ligne, e-adressesnet.com.

« Il s'agit du seul site proposant des prestations de déduplication et de traitement Charade (fichier NPAI de La Poste, ndlr) », avance Patrick Visier, son président. Le service est plus spécifiquement conçu pour les petites quantités, moins de 100 000 adresses. L'objectif étant de proposer aux PME, aux annonceurs menant des actions sporadiques ou à faibles volumes, un minimum de facturation deux à trois fois moins élevé que ce qu'il est en off line : soit entre 150 et 230 euros contre 450 à 530 euros. Autre intérêt pour les utilisateurs : la rapidité. Une opération de traitement sur 10 000 adresses prendra moins d'une demi-heure, affirme-t-on chez DPV. Pour le reste, le tarif, calculé au prorata du volume traité, est identique à celui du marché. « Il est même un peu supérieur pour les entreprises qui souhaiteraient travailler sur de plus gros volumes. Je ne veux pas casser les prix du marché. Je veux d'une part, réaliser pour ma société une recette annexe, d'autre part, ouvrir le marketing direct à des entreprises jusqu'alors freinées par le ticket d'entrée », précise Patrick Visier. De manière générale, le prix unitaire de l'adresse B to C n'a pas évolué. « Peut-être une petite hausse avec le passage à l'euro », signale Annie Phelippon. Le coût standard d'une adresse physique étant de 0,15 euro. Pour une adresse comprenant à la fois des données courrier, e-mail, téléphone et fax, il faudra débourser 0,60 euro. Les critères de segmentation seront proposés à partir de 0,04 euro pour les données socio-démographiques, jusqu'à 0,50 euro pour les discriminants comportementaux les plus pointus, relatifs notamment à l'intention d'achat. Quant aux courtiers, ils bénéficient de commissions de l'ordre de 15-20 % et de 30 % pour les fichiers en exclusivité. « Certains courtiers ont pris des exclusivités sur lesquelles ils ont abaissé la marge à 20, voire 15 %, ce qui déprécie le marché », regrette Annie Phelippon. La profession des courtiers ayant opté pour une rémunération sur la commission, le conseil est considéré comme gratuit. « Un certain nombre de courtiers sont déjà prêts à rétrocéder une partie de leur commission à l'annonceur. Pas la peine, à ce compte-là, d'envisager d'imposer la facturation du conseil. Ce qui serait pourtant une bonne chose », affirme un broker.

Muriel Jaouën

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