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Le comportemental, clé de voûte d'une stratégie de conquête

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En dix ans, les bases de données comportementales ont bouleversé le paysage de l'adresse. De déclaratives, elles sont devenues transactionnelles. Elles se constituent sous la forme de questionnaires de clubs privés d'annonceurs ou de fichiers partagés. Le marché repart en conquête et a besoin d'adresses “fraîches”.

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Déjà dix ans que se lançait, en France, la première base de données comportementales B to C, Claritas, suivie, peu de temps après, par Consodata. Nombreux étaient ceux qui ne croyaient pas à ce modèle : une base de données constituée des réponses à un long questionnaire, envoyé à domicile ou encarté dans la presse. La BDD était déclarative et, pour certains, c'était là son principal défaut. De plus, ces bases n'arrivaient pas, contrairement à celles déployées dans les pays du nord de l'Europe, à être réellement représentatives. A l'époque, les brokers de fichiers voyaient l'avenir en rose et menaient la danse. La location de fichiers suffisait. Puis, vinrent la bulle internet et la recherche forcenée des adresses e-mails et postales au travers, notamment, de jeux-concours. Résultat : des BDD, en effet, comportementales aussi, mais dont la solidité était relative. On ment vite sur Internet, on change très souvent d'adresse e-mail. Enfin, le trop grand nombre d'intervenants, à la déontologie parfois plus que sujette à caution, a relativisé la course à la poule aux œufs d'or : les adresses e-mails sont faciles et peu chères à recruter, mais qu'en était-il de leur valeur ? L'éclatement de la bulle internet, les tergiversations sur l'opt-in et l'opt-out occupèrent le terrain. Jusqu'à ce que l'on se rende compte que, dans cette profusion d'adresses, il manquait encore quelque chose, des données comportementales précises, constatées et historisées : des données transactionnelles.

Mutualisation


Précurseur de cette vague, Jean-Michel Moulié, aujourd'hui président de Wegener DM, était directeur général de Claritas début 2000. Claritas était, à l'époque, filiale du groupe VNU. Ce même groupe possédait également, aux Etats-Unis, une base de données comportementales assise sur des données transactionnelles, Abacus. Une base mutualisée regroupant les données transactionnelles d'un grand nombre de sociétés de VPC qui avaient choisi de les mettre en commun sous la forme d'un club : l'alliance Abacus. Un tel concept était difficilement concevable en France. Les VADistes considéraient que les données de consommation de leurs clients ne pouvaient être partagées sans danger. Il suffisait de leur prouver qu'il n'existe pas de consommateur fidèle, et que, à l'instar du secteur caritatif, ils avaient tout intérêt à mettre en commun les informations des clients multiconsommateurs. « Quand j'ai quitté Claritas, j'ai rencontré Yves Poll, qui allait créer Wegener DM. Je lui ai parlé de mon idée, raconte Jean-Michel Moulié. Je l'ai convaincu. Il ne restait plus qu'à trouver des partenaires. » C'est ainsi qu'est née Apollinis, la première base de données mutualisées. Son principe : la mutualisation de fichiers multisecteur (grande consommation, VPC, caritatif, distribution…), qui permet de regrouper une grande quantité d'informations de sources différentes sur un même consommateur. Grosse différence par rapport aux autres BDD comportementales : les données constatées. « Nous avons choisi un modèle fondé sur des données constatées, notamment les achats de nos partenaires, qui sont beaucoup plus fiables que des informations issues d'enquêtes postales ou d'opérations promotionnelles », commente Jean-Michel Moulié. Aujourd'hui, avec 18 partenaires et 10 millions d'adresses, Apollinis se présente comme la plus grande base de données comportementales française. Avec ce nouveau modèle, on frôle la perfection. Des données réelles, un coût de collecte minime. Enfin, les progrès de l'informatique, tant en capacité de traitement qu'en stockage, permettent d'envisager ciblage et scoring avec une relative sérénité. Reste que le modèle pêche par un défaut que ses concurrents se font un plaisir de signaler : son côté “boîte noire”, car on ne sait pas qui est à l'origine des données.

Six millions de foyers


Côté base de données déclaratives, les deux bases historiques, Claritas et Consodata, ont été rachetées, en 2003 pour Claritas et en 2004 pour Consodata, par l'américain Acxiom, un spécialiste de l'hébergement de données. Les deux bases ont été fusionnées et, des 3,9 millions de foyers de celle de Claritas et des 3,4 millions de celle de Consodata, reste une base unique de six millions d'adresses, disposant de 600 critères de qualification homogènes, concernant les habitudes de consommation, y compris médias et hors-médias. « Aujourd'hui, précise Arnaud Caplier, directeur général d'Acxiom France, la base est stabilisée avec ses six millions de foyers. En fusionnant les deux bases, nous faisons l'économie des doublons lors de l'envoi des questionnaires. Mais surtout, nous avons noté, sur les dernières vagues de questionnaires, qu'il n'y avait plus que 8 % d'adresses communes entre les deux bases, contre 20 % au début. » Acxiom propose un référentiel des foyers présumés cœurs de cible. L'accent est mis sur le concept de “Lifetime Value”, c'est-à-dire la valeur dans le temps de chaque segment de clients. L'envoi des questionnaires se fait sur deux vagues annuelles, en novembre et en mars, les contrats de sponsoring des questions par certains annonceurs étant clos en septembre. « Les rendements sont bons, assure Arnaud Caplier. Le coût d'acquisition est le même, mais nous avons doublé la taille des vagues, chacune mobilisant nos forces pendant six mois. » Acxiom met également l'accent sur le développement de la “Value Per Response” que l'on définit par le produit de la rotation de l'adresse par le prix net de l'adresse. Ainsi, les adresses sont regroupées en 140 sous-segments en fonction de leur rotation, le but étant que l'adresse soit rentable en deux ans.

Segmentation


Cependant, une base de données, même comportementales, n'est que le carburant d'une démarche de segmentation. Par ailleurs, la segmentation à l'adresse a ses limites. Les comportements des foyers vivant à la même adresse ne sont pas forcément les mêmes. C'est pourquoi Acxiom France vient de lancer, avec Personicx, la première segmentation exhaustive des foyers français. Son équipe de statisticiens a utilisé la mégabase Acxiom pour construire des modèles de segmentation prenant en compte les revenus, la structure du foyer et les phases de vie. Résultat : 32 segments explicatifs du comportement de consommation des foyers français. Chacun de ces segments a été projeté sur chacun des 24 millions de foyers français. « C'est la fusion des bases Claritas et Consodata qui a permis de construire cette segmentation, précise Arnaud Caplier. Avant, on ne disposait pas de suffisamment de données pour le faire. » Pour chaque segment, Personicx décrit le comportement de consommation sur plus de 200 catégories de produits, les marques consommées et enseignes fréquentées, les loisirs et modes de vie ainsi que les affinités médias et hors-médias. Parmi ces segments, on remarquera le très prometteur “14”, qui correspond à une tranche d'âge 40/49 ans, à des foyers gagnant plus de 4 000 euros par mois et représentant 1,2 % de la population française. Un segment caractérisé par la présence d'adolescents dans le foyer ainsi que par une connexion à Internet en haut débit. A contrario, le segment “11” représente une population de rurbains dont la majorité a entre 30 et 39 ans. Célibataires à 90 %, leur niveau d'études est bac + 2 et ils ont un revenu moyen-inférieur. Majoritairement fonctionnaires, ils ont le même mode de vie. Un segment qui pourrait intéresser La Poste pour ses nouvelles offres bancaires…

Multi-actifs


Suivant en cela les traces de la base de données Apollinis du Groupe Wegener DM, l'offre Concordeo, bâtie par Mediaprisme, se présente comme la première base de données des multi-actifs en matière de comportement d'achat par correspondance, c'est-à-dire des clients présentant un achat chez au moins deux partenaires du programme au cours des douze derniers mois. « Notre offre est née d'un constat : en France, les annonceurs de la VPC se rendent compte qu'ils utilisent tous les mêmes fichiers et que les rendements baissent, indique Frédérique Agnès, P-dg de Mediaprisme. Pour limiter les risques, il semble pertinent que, à l'instar du secteur caritatif, ces annonceurs acceptent de partager les informations. C'est ce que nous leur avons proposé avec Concordeo, un programme transparent où les partenaires affichent leurs couleurs. Concordeo n'est pas une base mutualisée, mais une base juxtaposée. Les fichiers ne sont jamais mélangés, c'est pourquoi nos clients s'y sentent bien. » La base de données est composée des fichiers de 100 marques partenaires, issues de la VPC, de l'édition, de la presse et du caritatif. A la clé, cinq millions de multi-actifs. « Des adresses anonymisées, précise Frédérique Agnès. Ne sont gardées que celles de consommateurs fréquentant au moins deux enseignes distinctes, de façon à pouvoir décrire un comportement. » Un principe qui a permis de faire des constatations étonnantes : alors que l'on pensait que les consommateurs fréquentaient deux ou trois enseignes, on a pu découvrir que certains segments achètent dans sept ou huit. Concordeo est commercialisé sous deux formes : Concordeo Premium, qui met à disposition les adresses de la base de données, enrichies de données RFM et d'un historique de 48 mois, mises à jour trimestriellement, et Concordeo Extend, fruit d'un partenariat exclusif avec Wanadoo Data, qui permet un ciblage effectué à partir de la base France Télécom sur un type de consommation donné. Pour construire les scores Concordeo Extend, Wanadoo Data agrège deux types de variables : les données socio-démographiques de la base France Télécom et les variables explicatives des comportements d'achat à distance issues du programme Concordeo.

Mutualisation ou club ?


« Toutes ces nouvelles offres, en matière de base de données, prouvent que le marché bouge, qu'il évolue, estime Valérie Papaud, directeur général de Wanadoo Data. Les annonceurs ont franchi un pas et acceptent de partager leurs données. Le temps de la fourniture de fichiers génériques est passé. » De fait, Wanadoo Data constate que les plans fichiers sont de plus en plus sophistiqués. « Les volumes baissent en matière de mailing, mais nous constatons qu'en entrée de déduplication, le nombre de fichiers augmente, ajoute-t-elle. En prospection, il nous est arrivé d'en traiter jusqu'à 400 en entrée. » Les annonceurs recherchent le retour sur investissement et sont friands d'adresses ciblées. L'heure est à la conquête de nouveaux clients et les offres des bases de données comportementales vont dans ce sens. Mais qu'est-ce qui différencie des BDD comme Apollinis et Concordeo ? Pour Valérie Papaud, Concordeo rassemble, en toute transparence, des fichiers de données transactionnelles. Quant à la nouvelle offre de Wegener DM, List Alliance, c'est une plate-forme d'échange de fichiers, un service où Wegener DM fait office de tiers de confiance pour une sorte de club réunissant des acteurs de la VPC, de la presse et du caritatif. Même idée de club pour le nouveau venu, Abacus France, filiale - pour le moment, car la société mère est en passe d'être rachetée par un fonds d'investissement - du géant de la publicité on line DoubleClick. Dirigée par Didier Farge, L'Alliance Abacus - c'est le nom de ce programme - s'adresse aux cataloguistes de la VPC et leur propose de regrouper leurs données clients afin de réactiver les anciens clients et d'en recruter d'autres sur la base de leurs comportements communs. Lancée il y a six mois, Abacus France dispose déjà d'une vingtaine de membres. « Nous sommes en avance par rapport à nos objectifs, précise Didier Farge, et nous comptons doubler le nombre de nos partenaires d'ici la fin de l'année. » Les premiers modèles de ciblage commencent à être livrés. Ils sont élaborés dans les locaux irlandais d'Abacus, tandis que la base de données est hébergée en région parisienne, dans la filiale d'arvato services, IOS, devenue depuis peu arvato information services.

Le sport, un comportement


Base de données comportementales également, la base Sportype a été créée il y a dix ans lorsque le monde du sport faisait face à une baisse du nombre de licenciés et au retrait d'un certain nombre de sponsors. Elle recense les neuf millions de licenciés du monde sportif et c'est, selon Odile Ballière, dirigeante de Mediatype, société à l'origine de Sportype, « la mégabase du premier phénomène social mondial ». Il faut savoir, en effet, qu'un Français sur deux pratique un sport, que le sport est un reflet de la société, où l'on assiste à un mélange des générations. De plus, ajoute Odile Ballière, « c'est dans le sport que se retrouvent les familles recomposées ». La base a été segmentée avec la méthode des phases de vie du cabinet Oktos et avec l'aide des Téléstyles du cabinet BCA. Résultat, une première segmentation en fonction de trois tranches d'âge : Premier Age, de 0 à 3 ans ; Sportype sur les bancs d'école (1 350 000 adresses d'écoliers, de la maternelle au lycée) et Sportype Senior (1,4 million de seniors). En outre, on a pu procéder à une segmentation transversale, avec quatre secteurs de motivation : le sport bien-être, qui révèle des individus en recherche d'harmonie, de détente et de plaisir immédiat ; le sport esthétique où l'apparence et les performances individuelles priment et où beauté, minceur, musculation sont une préoccupation constante ; le sport de réseau, pour ceux qui pensent que le sport est synonyme d'intégration sociale, de reconnaissance et de valorisation ; enfin le sport évasion, pour ceux, humanistes et écologistes dans l'âme, qui se sentent investis dans les valeurs nobles de la société, et notamment dans la préservation de l'environnement. Cette base est réactualisée deux fois par an, lors des nouvelles années calendaires et scolaires. « Nous voulons éviter la sur-sollicitation, précise Odile Ballière, et protégeons les adresses de nos licenciés. Pas question, par exemple, de les contacter par phoning. »

Et le B to B ?


« Plate-forme de récolte d'informations sur le secteur IT, CompuBase est destinée à aider constructeurs informatiques et éditeurs de logiciels à améliorer leur réseau de distribution et à affiner leurs stratégies de communication. » Selon Emmanuel Armand, directeur marketing, l'annuaire CompuBase, avec 24 000 sociétés répertoriées en France, couvre 85 % du nombre des acteurs sur ce marché, mais au moins 90 % du chiffre d'affaires du secteur. 15 % de cette base sont mis à jour, directement sur le Web, par les entreprises qui sont répertoriées, ou sous la forme de partenariats avec des sites tels que silicon.fr. CompuBase fournit aussi des prestations : le “channel mapping” compare un réseau de distribution et un marché ; le “channel ranking” présente le chiffre d'affaires des revendeurs par produit, et enfin le “channel scoring” cartographie le marché par rapport aux produits. Combbase, quant à elle, propose une base de données comportementales B to B de 742 284 entreprises. Créée en partenariat avec L'Européenne de Données et le cabinet Oktos, elle a été subdivisée en six grandes classes et quarante sous-classes de comportements. « Fin 2003, nous avons voulu donner une autre dimension à nos prestations, déclare Christophe de Larquier, dirigeant de Combbase. Notre base de données étant limitée à 750 000 sociétés - celles qui publient leurs comptes -, nous avons voulu ajouter de l'exhaustivité afin de couvrir l'intégralité du marché, mesurer les potentiels et dépasser le descriptif. En créant des scores, nous pouvions mesurer l'affinité des entreprises avec les offres. » Combbase est en train de nouer des partenariats avec des fournisseurs de BDD afin de détecter de nouveaux potentiels de comportement sur le marché du B to B. Principe : scorer le marché à partir d'une BDD comportementales et extrapoler ces comportements sur l'ensemble du marché. L'annonceur devra ensuite procéder à des tests pour qualifier les potentiels et détecter des “leads”. L'objectif étant de prendre des rendez-vous dans les entreprises dont les scores sont les plus élevés. De même, Cegedim Communication Directe, nouveau partenaire d'Oktos, a développé une méthode de prospection, le “Score Marketing d'Affinité”, issue de la combinaison de différentes informations, dont les données comportementales provenant des phases de développement. En B to B comme en B to C, les demandes de “nouvelles adresses” sont de plus en plus fréquentes. Depuis 2004, le marché s'oriente de nouveau vers la conquête. Et, pour conquérir, à moindres frais, rien de mieux qu'une segmentation comportementale.

Philatélie et comportement


Le SNTP (Service national des timbres-poste et de la philatélie) conçoit, fabrique et commercialise l'ensemble des timbres et leurs produits dérivés émis par La Poste. L'ensemble de ces produits est vendu par deux canaux de vente à distance : marketing direct “papier” et Internet. Pour recruter de nouveaux acheteurs par correspondance de produits philatéliques, le SNTP recherche des fichiers externes afin de lancer des opérations par mailing. Aussi, chaque année, ce service lance-t-il un appel d'offres auprès de fournisseurs d'adresses. Depuis trois ans, c'est Claritas, devenu Acxiom, que le SNTP a choisi en tant que fournisseur d'adresses. Pour ce faire, les équipes d'Acxiom ont utilisé l'ensemble des critères de la base de données pour constituer des scores et ont retenu une trentaine de variables explicatives du comportement d'achat de philatélie par correspondance. Ils ont pu détecter que le comportement vépéciste ne pesait que pour 24 % du score. En revanche, le fait d'acheter sur Internet pèse pour un poids deux fois plus important que le fait d'acheter par courrier et par VPC. De même, l'âge de la personne de référence (55/64 ans) arrive en troisième position. Seule une mégabase comportementale, disposant d'une large palette de critères, peut arriver à ce résultat.

Avis d'expert.La nouvelle génération de BDD comportementales


Il existe actuellement un nombre important de fichiers dits de “comportement”, qui permettent de combiner des critères de comportement d'achat avec le canal d'achat et certaines variables sociodémographiques. Citons, entre autres, les fichiers d'abonnés de presse ou de donateurs, d'acheteurs vépécistes par catalogue ou ceux de niche proposant, par exemple, des acheteurs de vins sur Internet, des licenciés sportifs ou encore des étudiants. Enfin, pour être encore plus complet, ajoutons les fichiers utilisant les approches comportementales (achats en magasins ou programmes de fidélité). En vous adressant aux professionnels prestataires, vous aurez alors une vision complète des comportements “disponibles” et il vous sera donc plus aisé de dénicher et d'utiliser le comportement adéquat pour votre campagne et de le croiser avec d'autres données qualifiantes. Or, aujourd'hui, plus que jamais, le “direct marketeur” doit affronter la conjugaison de la baisse des taux de rendement, du coût d'acquisition élevé, de la saturation des fichiers et la nécessité d'activer des acheteurs devenus des “ego zappeurs”. D'où le constat suivant : les clients qui utilisent plusieurs canaux sont les meilleurs clients d'aujourd'hui et certainement de demain. Comment retrouver les meilleurs acheteurs ? Comment identifier les multicanalistes au fort potentiel ? Comment, lorsque l'on échange des fichiers, s'assurer de trouver les prospects qui ont la meilleure affinité ? Ce sont à ces questions, suscitées par un marché où l'offre est supérieure à la demande, que les bases de données comportementales répondent. Mais à quel comportement se vouer ? En utilisant un seul type de comportement, celui d'acheter une fois ou plusieurs fois un objet, une vision unique est obtenue, à partir de laquelle on peut, certes, étudier la récence, la fréquence et le montant des achats, mais qui reste cantonnée au seul comportement. Une nouvelle génération de bases de données a fait son apparition : les “mutualistes”, qui analysent les comportements avérés de plusieurs fichiers pour mieux les comprendre. Que ce soit pour sécuriser les échanges de fichiers en permettant aux acheteurs de n'échanger que les fichiers d'actifs de la VAD, ou encore, en mutualisant les bases de données par type d'industrie, ou encore en mono industrie, tout en intégrant les canaux d'achats, ces nouvelles approches proposent une vision transversale qui pousse les marketeurs à repenser leurs plans fichiers en utilisant maintenant une vision non seulement comportementale mais aussi transversale mutualisée… et multicanal. Ce type d'approche, couramment utilisée outre-Atlantique et dans les pays anglo-saxons, se développe fortement en France en B to C. Mais à quand l'application au B to B dont les bases comportementales sont encore bien souvent mono information ?

Microsoft recrute ses partenaires grâce à CompuBase


« Le référentiel CompuBase nous permet de toucher l'ensemble des partenaires que nous n'arrivions pas, auparavant, à suivre commercialement. » C'est ainsi que Ronan Corre, responsable de la base de données marketing de Microsoft France, définit l'utilisation par ses services de la base de données comportementales B to B du secteur IT de Compubase. Une utilisation simplifiée, puisque Microsoft utilise le service web de CompuBase pour procéder à ses extractions. Le principe est simple : l'éditeur, en comparant son fichier clients avec celui de CompuBase, détermine les profils les plus ressemblants et extrait les adresses correspondantes. « Ensuite, nous topons les bonnes adresses et nous entrons en contact avec ces prospects, par phoning, courrier ou e-mail », précise Ronan Corre. Microsoft travaille avec CompuBase depuis cinq ans, avec satisfaction. Ronan Corre estimant que l'un des grands intérêts de cette base, réactualisée en permanence, est qu'elle permet de suivre des partenaires qui changent souvent d'identité principale. « Pour nous, ajoute-t-il, c'est la finesse du ciblage qui nous importe le plus. Et CompuBase, de ce point de vue, nous satisfait totalement. »

Talent Group fidélise les accros au ciné


Régie publicitaire spécialisée dans le cinéma, Talent Group s'est lancée dans la publicité on line en 2004. Avec l'aide d'iBase, elle a pu sélectionner dans la base de données une population d'internautes habitués à aller au cinéma plus d'une fois par mois, soit un million et demi d'adresses. Ce qui lui a permis de développer une offre, Cinebase, de campagnes ciblées afin d'accroître la fréquentation des salles de cinéma. Cette offre se décline en trois services. Cinebase classique tout d'abord, est une campagne d'e-mailing envoyée aux internautes, aux couleurs du distributeur. Cinebase Streaming, quant à lui, cible les internautes âgés de 25 à 35 ans et connectés à l'Internet haut débit. Chaque e-mail comporte une zone de clic lançant une application Flash, permettant de visionner une bande-annonce de film en un seul clic. Troisième formule, Cinebase Avant-Première fait appel à la géolocalisation. Cette offre s'adresse ponctuellement à des distributeurs ayant une problématique de remplissage de leurs salles. En fonction des besoins du distributeur et de la localisation de sa ou de ses salles, des e-mails sont envoyés à une sélection d'internautes habitant dans la zone de chalandise des salles. Ces e-mails présentent un coupon de réduction que l'internaute n'a plus qu'à imprimer et à présenter à la caisse d'accueil. Une formule qui a été utilisée avec succès par le circuit Gaumont Pathé. Elle a en effet permis de cibler 59 salles sur 30 agglomérations.

Enquête réalisée par Olivier Brusset

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